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已经烧掉10个亿的瑞幸咖啡再获融资 能“挤走”

2018-12-14 21:59栏目:资讯
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号称要用10个亿教育市场的瑞幸咖啡获得了继续烧钱补贴用户的“弹药”。
 
12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。而就在今年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,成为国内成长最快的独角兽。瑞幸咖啡在完成A轮融资五个月后再获2亿美元巨额融资,并且投后估值翻倍。据悉,此次的领投方多半是A轮融资的大股东,不仅有愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC),而且还增加了中金公司等国资的相继入局。完成融资后,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。
 
瑞幸咖啡从品牌出现至今还不到一年时间,但已成为国内堪称家喻户晓的咖啡品牌。从今年1月试运营到11月底,瑞幸咖啡已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局。而今年5月正式开业时,只有525家门店,翻了三倍多。瑞幸咖啡方面曾表示,今年的目标是年底全国开设2000家门店。瑞幸咖啡方面还表示,目前在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行五分钟就能到达门店。
 
这样的扩张速度把同行远远抛在身后。官网显示,星巴克自1999年进入中国,近20年时间在中国共开设了3600多家门店。而2007年进入中国的Costa咖啡,至今在中国只有400多家门店。
 
在业内看来,瑞幸咖啡迅速扩张与大幅补贴密不可分。成立之初,瑞幸咖啡就推出“买一赠一”、“买五赠五”等活动。今年7月,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在媒体沟通会上表示,促销和补贴还会持续“相当长的时间”。8月初,瑞幸咖啡推出面包等轻食,并宣布到今年年底“一律5折”。
 
此外,钱治亚曾表示,瑞幸咖啡的用工成本(薪资)相比同行更高。据相关报道,瑞幸挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲店甚至1/4的员工被挖走。相同岗位,瑞幸咖啡付予高于星巴克三倍的工资。
 
瑞幸咖啡的飞速开店,以及大手笔补贴用户、铺天盖地的广告宣传以及高于同行的用工成本,都需要不断“烧钱”。钱治亚在今年7月曾表示,瑞幸咖啡已经烧了10亿元。她认为“烧出去的每一分钱都能换来用户。”今年7月,瑞幸在完成A轮2亿美元融资后,曾大手笔的将公司的30亿元现金用于应对潜在竞争对手,发起了价格战、补贴战。
 
钱治亚曾表示,“目前更重要的是让更多的用户体验到luckin coffee,先占领用户心智。至于什么时候盈利,我们现在暂时还没有时间表,大的方针和方向还是补贴和教育市场”。 她认为中国咖啡市场“蛋糕很大”,由于消费者天然追求多样化的口味、价位乃至气质,任何单一品牌都不可能通吃全部市场。
 
对于此次融到的钱会怎么使用,钱治亚表示,将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度,不断优化产品和用户体验。
 
值得注意的是,在公布融资前,瑞幸咖啡悄悄提高了北京、上海两地免配送费门槛,免配送费的客单价由35元上调到55元。这意味着,过去购买两杯咖啡就能享受免费配送的消费者,现在还需支付6元钱的配送费。对此,瑞幸咖啡表示,目前仅在北京、上海城市上调,主要考虑到门店密度提升,到店自提便捷度提高,同时也更环保。
 
此次提高免配送费门槛是否意味着其今后补贴减少?瑞幸咖啡回应称,从目前数据来看,老用户留存率很高,公司会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。
 
有分析人士认为,在前期烧钱过猛的攻势下,瑞幸或许有意采取措施,逐步收窄在部分市场促销和补贴力度。但也有人担心此举让瑞幸咖啡丧失了价格优势,可能会流失部分用户。
 
事实上,市场上早有传言说新兴品牌瑞幸咖啡叫板传统巨头星巴克。对此,瑞幸咖啡董事长陆正耀在今年年中表示,“瑞幸咖啡主要不是抢星巴克现有的用户,而是用更高的性价比、更到位的服务吸引新用户,预计瑞幸咖啡2018年底超过星巴克”。就在今年8月,星巴克携手“饿了么”增设了外送业务“专星送”,截至今年双11,“专星送”已经覆盖全国17个城市超过1400家星巴克门店。可口可乐也在8月宣布收购COSTA咖啡,行业竞争日趋白热化。
 
食品行业分析师朱丹蓬表示,中国咖啡市场目前还处于抢夺市场话语权的阶段,下一步,咖啡企业之间的竞争将更加聚焦产品、服务以及模式创新之上。