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主营业务陷瓶颈 携程正尝试更换增长引擎

2018-09-06 13:06栏目:资讯
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尽管携程在今日发布了一份主营业务增长数据并不亮眼的财报,但这并不妨碍资本市场给予其更多信心,在携程于盘后发布今年二季度财报后,携程盘后小幅上涨4.54%至38.65美元。
 
过去的半年对携程而言并不轻松,受去年以来一系列负面事件影响,这家中国最大的在线旅游公司,正面临商业模式上的系列挑战。
 
今日披露的二季度财报显示,携程两大主营业务住宿预订和交通票务服务的收入增长均出现明显放缓,这意味着,其主营业务已步入增长慢轨道。
 
但根据携程披露的其他数据,这家以商旅人群为核心用户的巨头正在加大对低线城市的渗透率及对线下门店的投入,与此同时,国际化业务也显示出快速增长的势头。
 
一系列迹象表明,在主营业务明显步入慢车道的同时,携程正在努力更换自己的增长引擎。
 
主营业务陷瓶颈
 
在今年5月份披露的一季度财报中,携程给出了交通票务服务营业收入同比持平、环比下降1%的成绩,而在今日公布的二季度财报中,这一业务营收同比增长1%、环比增长5%。与更早之前的增速相比,这一主营业务收入增长几近停滞。
 
如果将天巡的直接预订业务二季度收入同比增长约600%的因素考虑在内,可以推测携程国内机票业务的营收变化比披露出的数据更加不容乐观。
 
财务数据的停滞不前,源自携程去年下半年遭遇的系列负面事件。
 
去年十一长假期间,一则题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在社交网络得到广泛传播。随后,携程方面通过官方公众号发布回应,称“经核实,此文系今年4月发布的旧文,文章内容并不属实,存在诽谤嫌疑”。
 
尽管后来引发用户讨论的该文已删除,但由此文点燃的吐槽携程“捆绑销售”的舆论却愈演愈烈。将携程送入舆论风暴的,是其机票预订流程中,默认搭售各类其他产品的“捆绑销售”行为。
 
在强大的舆论压力下,携程随后调整了机票购买流程,推出了“普通预订”窗口,客户可随时勾选取消。今年5月,携程发布署名孙洁(CEO)和梁建章(董事局主席)的致股东的公开信,强调“以客户为中心”的核心价值观。而携程高管在对外接受采访时,也将机票捆绑销售定义为“错误”。
 
松绑“捆绑销售”对携程而言是其挽回品牌形象与用户口碑的必然举措,同时这一举动同时不可避免对其营收产生消极影响。
 
在交通票务服务营收增长陷入停滞的同时,携程另一主要营收板块住宿预订业务表现相对稳定,但与2016年、2017年的营收增速相比,这一业务的营收增长已明显放缓——二季度,携程住宿预订营业收入为28亿元人民币(4亿2500万美元),同比增长21%,主要受益于住宿预订量的增长,环比增长13%,主要受季节性因素影响。
 
携程系整合后在规模上的优势帮助携程获得了更大流量来源及更强的议价权,这些都支撑了携程在2016年、2017年相关业务营收持续高速增长的局面,但随着美团点评加大对住宿业务的投入,存量市场的竞争日趋激烈,携程想要复制住宿业务过去的高速增长,难度很大。
 
二季度财报显示,携程净收入为73亿,住宿预订营收为28亿,交通票务营收为30亿,二者合计占总营收比重近80%。对携程而言,主营业务收入放缓是一个危险的信号,为此,这家在线旅游巨头也正尝试更换自己的增长引擎。
 
新引擎:低线+国际化
 
主营业务增速放缓,其他业务的营收自然被寄予更大期待。
 
二季度财报显示,携程营业利润率为10%,环比进一步提升。以旅游度假为例,2018年第二季度旅游度假业务营业收入同比增长31%;商旅管理业务营业收入也增长了28%。
 
根据携程方面提供的信息,这些业务的营收增长,离不开其对新流量来源的开辟。
 
在公布二季度财报的同时,携程对外披露了另一组数据:第二季度携程品牌在目标低线城市的用户渗透率同比平均提升了约40%;2018年8月中旬,线下门店单日交易额突破7000万元。
 
提升低线城市用户渗透率对携程意义重大。过去两年,美团点评向携程发起猛烈进攻,意图通过转化自身平台的巨大流量挖掘在线旅游市场的更大蛋糕。
 
今年5月份,在携程披露一季度财报一周前,美团旅行大力对外传播其酒店间夜量首次超越携程系总量的消息。根据美团方面提供的信息,2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时,2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。
 
更早之前,2017年10月,全球知名在线旅游企业Priceline(现已更名Booking Holdings)以4.5亿美元参与了腾讯领投红杉资本、老虎基金等著名投资机构跟投的美团点评40亿美元新一轮融资。
 
与Booking Holdings的合作关系对携程海外业务非常重要,Booking.com的丰富海外酒店资源是携程海外酒店库存的重要来源。而Booking Holdings与将旗下专注亚太地区的品牌Agoda与美团点评的酒旅业务合作,将直接提升美团旅行的海外旅游资源库存,加剧与携程海外业务的竞争。
 
一直以来,携程通过锁定高净值的商旅用户群守护着自身在机票、酒店(尤其是高星酒店)业务上的竞争壁垒,但在美团点评加大相关业务投入,努力促成与高星酒店合作,并拉拢携程重要股东Booking Holdings的背景下,携程必须与美团点评进行更加直接的争夺。
 
向低线城市渗透是这场战争能否取得成功的关键因素之一,同时,向低线城市渗透、通过门店触达更多用户,也能为携程打开新的流量来源,帮助其拓展增量市场。
 
在国内市场竞争日趋激烈的背景下,携程也加大了对国际业务的投入。
 
早在携程2016年年会上,梁建章便曾提出国际化将成为携程未来的重要目标,梁此前曾公开表示,“希望在五年之内,将携程国际业务收入在整体收入占比提高到40%至50%。”
 
2016年以来,携程在海外进行了系列并购投资,2017年下半年,携程收购旅游搜索创业公司trip.com,随后trip.com被作为携程的英文版被推出,今年5月,trip.com正式进军日本市场。在前两年的投资并购基础上,如今携程正尝试通过英文版的trip.com直接参与海外在线旅游市场的争夺。
 
目前,携程在国际业务上的相关布局已经初有成效。据携程提供的信息:得益于携程出境游业务和Trip.com的迅猛发展,携程的国际机票(不包括天巡在内)和国际酒店业务量在第二季度同比增长约40%;天巡的直接预订业务继续快速发展,在第二季度收入同比增长约600%。
 
梁建章早前曾公开表示,“希望在五年之内,将携程国际业务收入在整体收入占比提高到40%至50%。”如果这目标能够实现,将意味着携程成功为自己更换了驱动增长的引擎。
 
目前,携程仍在更换引擎的路上,在传统主营业务遭遇瓶颈的背景下,未来的两年对于携程而言将尤为重要。