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转变投资策略 LV和Chanel要把门店办成景点

2018-07-10 17:06栏目:资讯
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2016年下半年以来奢侈品市场的反弹,以及居高不下的零售物业租金令全球奢侈品行业主要玩家开始转变投资策略,一概以往租店经营策略,进而开始购买物业投资开店两不误。
 
据房地产服务商Savills PLC (SVS.L) 第一太平戴维斯巴黎零售地产合伙人Faustine Godbert 透露,目前全球第一大和第二大奢侈品品牌Louis Vuitton 路易威登和Chanel 香奈儿都选择购买而代替租售物业,显示了上述两个品牌对实体店的长期承诺。她表示,奢侈品牌之所以准备花高价购买整栋物业,是因为它们知道品牌会在那里持续经营很长时间。
 
Faustine Godbert 在接受华尔街日报采访时表示,国际旅行比以往任何时候都更能驱动奢侈品销售,因此在主要城市设置旗舰店无论从销售还是营销方面都是巨大的机会。
 
奢侈品行业研究咨询投资机构No Agency 创始人唐小唐表示,尽管当下市场和行业都在大肆鼓吹投资在线渠道,但是目前旅游零售渠道是奢侈品行业增长最快的渠道,且拥有极高盈利能力。该机构预计2023年,旅游零售渠道对奢侈品行业的贡献可以达到20-30%,而在线渠道只有12-20%。
 
对于实体店的投资,除了奢侈品行业在过去一年的报复性反弹外,主要有赖于中国消费者越来越频繁的国际旅行,而伴随中国消费者国际旅行的主要项目,通常都有大额的奢侈品消费。据Faustine Godbert 透露,当巴黎的酒店客满时,通常奢侈品商店也会挤满了人。
 
上个月,Chanel 打破108年的沉默,首次公开披露品牌全年业绩。法国公司首席财务官Philippe Blondiaux 否认市场对于该公司公布财报是为了上市的猜测,表示只是想证明公司的财务非常稳健,足以让品牌在未来几百年仍然保持独立和家族拥有。
 
2017年,Chanel 全年纯利增幅18.5%至17.9亿美元,营业利润26.9亿美元。而品牌投资高达14.6亿美元同比增幅15%,Philippe Blondiaux 将这笔开支解释为品牌持续的信心。过去一年该公司在技术和数字方面的投资翻番至4.29亿美元,尽管承诺不在网上销售核心产品,但公司持续与科技行业合作,今年初还投资了伦敦时尚奢侈品电商Farfetch UK Ltd.。Philippe Blondiaux 评论称,即使在数字时代,公司依旧相信,现实的人际互动仍然是Chanel 和高端客户互动的关键。
 
长期占据康朋街31号(31 Rue Cambon) 和29号的Chanel 已经不满足于这一据点。该公司在2013年曾买下同一条街的19号扩张店铺,如今该公司更试图进行新的扩张——在巴黎开设集门店、办公、博物馆、Showroom 于一体的新世纪标志性综合体。
 
在2015年恐怖袭击后遭遇低迷,2017年巴黎零售地产行业伴随奢侈品行业迎来相同的反弹,第一太平戴维斯的数据显示,去年奢侈品在巴黎开设了最多的新店,占全球奢侈品新店的5.6%。第一太平戴维斯欧洲零售研究主管Marie Hickley 表示,巴黎是最受中国过夜客欢迎的欧洲城市。她同时称,巴黎的奢侈品比中国内地便宜太多,而且可以确保购买的是真品。
 
据No Agency 数据,奢侈品中国内地市场与欧洲的差价仍然高达20-80%,而且这一趋势在现有政策下基本不可大幅缩小,这意味着,中国消费者奢侈品消费仍然将多数发生于境外的旅游零售渠道。
 
2017年10月,LV 于Place Vendome 旺多姆广场开设了最新旗舰店,该店毗邻丽兹酒店,同时设有私人服务空间。
 
JLL France 仲量联行法国零售服务主管Veronique Nocquet  表示,巴黎的零售街区不断更新,包括Balenciaga 巴黎世家和Dior 迪奥刚刚开设新店的蒙田大道,以及目前最新奢侈品门店云集的玛黑区。
 
Faustine Godbert 表示,奢侈品购买物业的目的还在于,门店的作用对于奢侈品牌来说堪比产品。一间个性化的门店,不但让奢侈品区别于大众品牌千店一面的形象,对于品牌来说更是相当于一个无价的营销工具,特别是在购物者无一不热衷于在朋友圈晒出“到此一游”的社交媒体高度发达时代。