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运动品牌如何应对快时尚的市场争夺?

2018-12-15 21:10栏目:要闻
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近日,多家运动品牌开始推出运动时尚产品线并进行运动时尚方向的产品推广活动,李宁靠两场时装周走秀回归大众视野,业绩呈现增长态势。鸿星尔克、乔丹体育等国内运动品牌开始通过时装周走秀的方式与“时尚”接轨;国际运动品牌也开辟明星联名款等产品线,阿迪达斯、斐乐、斯凯奇也都经历了运动时尚的红利期。不过,值得注意的是,在运动时尚市场中,快时尚品牌由于其设计更加新颖、更新速度更快成为了运动品牌的劲敌。而面对更新周期慢、库存压力大等问题,运动品牌又该如何应对?专家认为,知名运动品牌有其根深蒂固的品牌形象和技术壁垒,快时尚品牌也许可以在一段时间内占据市场,但并没有想象中那么简单。
 
运动品牌将加快产品更新速度和供应链
 
据中国商报记者了解,运动品牌的竞争对手主要来自ZARA、H&M、优衣库等快时尚巨头,在产品的开发、设计、库存管理等方面,快时尚品牌运作较为成熟。例如产品的开发设计上,优衣库是通过全球的店面实时反馈的销售信息进行产品的辅助设计,由全球门店收集客户喜欢的产品,在产品设计上围绕着用户来生产,并且实时反馈。通过对数据进行精准化分析,使每一年的款式迭代都变得快速和高效。另外优衣库拥有一个庞大的纺织品专家级工匠团队,全程跟踪产品,确保产品的质量。
 
一位优衣库的工作人员告诉记者,优衣库每一种产品的生产周期都特别短,只有18周。这18周分为不同的阶段,第一周到第三周要确认重点产品能否销售,是否受欢迎。第四周到第七周,推进失败产品处理、减价减量,会经常看到优衣库的一些促销活动,目的都是为了清库存,对成功的商品进行加量生产,对失败品进行减量减价的处理,这样产品基本就会进入一个稳定的销售期。第八周到第十三周,产品追求最大化的销售转化。最后第十四周到第十八周,是畅销品的处理期,下个季度还会推新品的试穿期,这就是一个完整的周期。
 
面对快时尚快速的产品开发周期和高效的清库存模式,阿迪达斯全球业务负责人格伦·贝内特在接受路透社采访时表示,公司正准备大幅度缩短产品周期,在部分产品种类上做“快时尚”。
 
“从目前来看,体育用品行业里,几乎没有一个品牌能做到‘快’。如果我们能在产品周期上做得更迅速,将在行业里占据很大的竞争优势。”格伦·贝内特说道。
 
一直以来,由于运动用品更偏向技术性设计,耐克、阿迪达斯等品牌的产品周期较长。以阿迪达斯为例,在其传统的商业运作模式中,一件专业产品从最初的设计到最终的上架销售,平均产品周期长达18个月,最短也需要1年。当然,严谨的技术设计使得运动产品更为专业,这并非坏事。
 
但是阿迪达斯认为,他们可以在保证产品技术的前提下做得更快更好。阿迪达斯北美区总裁马克·金曾表示,公司将督促制造商提高效率,考虑将产品周期缩短到半年。
 
此前的经验告诉阿迪达斯,它几乎不可能追赶上快时尚品牌的速度,因此德国品牌选择了相对保险的半年周期。但这依然需要阿迪达斯对生产流程作出大量调整。
 
对此,格伦·贝内特表示,由于阿迪达斯的服装生产厂商已遍布全球各地,加快各消费市场的交货流程会相对容易。但是,鞋类产品的生产厂商主要集中在欧美地区,亚洲市场将面临不小的困难。
 
阿迪达斯选择了一步步来。在缩短产品周期的计划里,公司首先会以运动休闲系列NEO作为尝试。格伦·贝内特表示,NEO的产品偏向于运动时尚和休闲生活,更适合“快时尚”的概念。他们计划,将提高厂商的自动化生产流程,最终会把该系列产品的周期缩短为45天左右。
 
此前,NEO系列曾推出了一款休闲运动鞋Groove,因配色丰富多彩,该产品非常畅销。当时,阿迪达斯反应迅速,立刻加快生产流程以应对庞大的市场需求,使得该季节性运动鞋获得了超越预期的三倍收益。这让阿迪达斯坚信,只要在生产流程上稍加投入,NEO系列的季节性时尚产品利润能大幅提高。
 
“你可以想象,如果销售速度提升三倍以上,而且当季产品不打折,我们都以全价出售,这可能会增加数千万美元的销售额。”格伦·贝内特说道。此外,NEO运动时尚系列一直以来是阿迪达斯营收的主力,品牌对其时尚嗅觉和产品设计抱有信心。
 
“但我们会尽可能地将生产流程放在各大消费市场,以贴近我们的消费者,但是整体的生产操作次序不会发生重大改变。”格伦·贝内特说。
 
同样面临与“快时尚”竞争的运动品牌还有耐克。为了吸引更多的女性顾客,耐克在女性服装设计上投入了更多的时装潮流元素,其意图很明显,让这些年轻女性使用耐克装备去健身之余,还要让她们穿着时尚的运动装去逛街、上班以及参加朋友聚会。不过,耐克并没有明确提到要加快产品生产流程。
 
值得关注的运动品牌还有彪马。它和阿迪达斯一样都走向时尚,并且取得了不错的成绩。它曾签下流行音乐巨星蕾哈娜作为女性产品的创意总监,业界人士认为,邀请流行明星任职的行为本身就是一种“时尚”,也是拉近与消费者距离、提高品牌时尚感的好方法。
 
品牌形象和技术壁垒成阻力
 
虽然运动品牌面临很大的压力,但中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为,越是知名度大、品牌形象清晰的“快时尚”品牌,越难打破固有的品牌形象。比如ZARA,成功构建了自身作为快时尚品牌的形象。而优衣库和舒适画上了等号,但这也意味着,消费者很难把它们和运动联系在一起。
 
“在不少快时尚品牌看来,在运动时尚的大潮下,似乎只要稍做改变就能达到运动的效果。”他说,“运动时尚市场的兴起让这个门槛看起来变低,但品牌基因是根深蒂固、难以抹去的。再时尚的阿迪达斯,也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚。专业运动更是有着相当高的技术壁垒,而每一项革命性技术的面世,都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。”
 
记者了解到,阿迪达斯Boost系列鞋款的走红就是一个例证,这项技术采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。
 
同理,耐克的AirMax功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈,但该品牌仍在过去30年里革新可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。
 
而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后,是长年累月建设的护城河。强调产品的时尚性和舒适度,是休闲品牌在弥补这方面不足的蹊径。
 
例如优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜,搭配性出众”,强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣,尽管拥有十分诱人的价格,但不分强度的产品规划,只能满足轻度运动的需求。
 
随后,优衣库推出了标榜“艺术性×功能性”的运动装备,分为专业运动和日常运动,前者包括便携式外套、运动式内搭,主打舒适触感,快干面料和“SPRZNY”流行文化,在“SPRZ NY”流行文化方面的规划主要是将纽约一些艺术家作品与产品相结合。
 
ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线,分为跑步、训练、瑜珈、网球等品类。秉承了ZARA设计感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观,但其包裹性和贴合性显得有些不足。
 
记者在北京一些大型商场采访了部分消费者,他们表示,如果只是做一些动作幅度较小的运动,并不会排斥时尚品牌的产品。但如果是从事专业的体育运动,或者去健身房健身,进行比较激烈、出汗较多、比较辛苦的运动。必须购买专业的吸汗衣或者用专业面料制作的运动衣。“专业的运动衣穿着的舒适程度还是其他非专业品牌无法比拟的。”一位消费者说。