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安德玛遭遇滑铁卢 承认错误跟风“运动时尚”

2019-01-19 16:35栏目:商业
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中国商报/中国商网(记者 颉宇星)近日,知名运动品牌安德玛(Under Armour,UA)公司创始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融时报》采访时表示,该品牌的成立就是为了帮助消费者更多地参与体育运动,尽管未来安德玛将继续致力于在风格上的创新,但注意力将集中于生产专业运动服装。“我们成长得太快,以至于失去了焦点。”他说。作为曾经辉煌一时的运动品牌,如今却错误地跟风“运动时尚”,导致在华发展阻力重重。业内人士认为,安德玛需要及时捕捉消费者的需求,完善线上线下渠道,重新调整自身品牌定位。
 
相比于耐克和阿迪达斯,安德玛很年轻。然而,成立于1996年的安德玛曾是过去十年来在行业中表现最好的公司,从2009年到2015年,公司股价上涨了25倍。
 
公开资料显示,2005年,安德玛在纽交所上市,之后业绩持续增长,销售额从最初的8700万美元增长到了近两年的40多亿美元,曾连续26个季度实现季度营收同比增长20%以上。
 
2014年,安德玛在北美的销售额首次超过了阿迪达斯,成为第二大运动品牌,市值也达到了150亿美元。
 
然而,快速扩张也为日后的急剧衰落埋下了伏笔。2017年安德玛总收入达49.77亿美元,同比仅增长3.13%,亏损达4826万美元,净利润同比直线下滑了75.6%,股价也从年初高峰时期的27美元左右跌到10美元。
 
这也导致安德玛公司最高级别营销高管——全球品牌管理高级副总裁AdrienneLofton在2018年离开公司。
 
据悉,Adrienne Lofton从2008年起先后两次加入安德玛,累积任期超过八年。值得一提的是,她并不是近期第一个离开安德玛的营销高管。2017年11月,安德玛公司首席营销官AndrewDonkin和高级副总裁PamelaCatlett接连离开安德玛。值得一提的是,AndrewDonkin在安德玛仅任职了15个月,离职后他返回归老东家亚马逊,担任Prime Video & Original的全球营销主管。
 
另外,据财经媒体BizJournals《商业期刊》报道,近日,Kevin Plank在华盛顿接受媒体采访时表示,假设有人给出合适的收购价格,他会考虑出售安德玛,因为自己需要对股东负责。
 
2016年开始,随着彪马、阿迪达斯等大运动品牌在产品中加入“运动时尚”元素,安德玛也逐步扩大市场、开拓新产品线。这家专注于生产专业运动服饰、拥有众多健身爱好者粉丝的品牌也开始与时尚界人士展开合作,打造运动风与时尚风相结合的产品。
 
据华尔街见闻报道,安德玛聘请了小有名气的年轻时尚设计师TimCoppens来开发其高端时尚产品线UAS,以吸引年轻消费者,特别是扩大女性消费者市场。Kevin Plank也曾在2016年四季度财报公布后的电话会议上表示,安德玛的产品需要变得更加时尚。
 
但UAS系列产品的销售情况并没有达到预想的效果。安德玛在北美市场的销售每况愈下,公司股价也开始大幅下跌。即便有NBA全明星球员的代言加持,也未能给公司带来好转。如今,宣告失败的UAS产品线已经停产。
 
据MarketInsider援引咨询公司GlobalDataRetail的分析师Anthony Riva表示,在他们的调查中,有越来越多的美国客户放弃了安德玛,因为他们已经不清楚安德玛究竟代表着什么,安德玛究竟擅长运动市场的哪个部分。
 
咨询公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也评价称,2016年当安德玛决定进入运动时尚市场时,已经太晚了。“当你意识到你已经失去了这个市场,那么你至少应该收回纯运动服饰市场。”
 
北美市场的失利或将让安德玛更加重视中国市场。Kevin Plank在2015年曾提出,未来5至10年,他将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。但根据安德玛官网“UA线下门店”板块显示,截至2018年12月31日,安德玛在华市场的线下专卖店仅为229家。而阿迪达斯官网上显示的在华门店数量超过了1万家,国产品牌安踏也有超过1万家线下门店。
 
实际上,在中国市场的赛道上,安德玛阻力重重。前有耐克、阿迪达斯,后有安踏。其中,耐克和阿迪达斯早在上世纪八九十年代就进入中国市场,此外,阿迪达斯2017年在中国区创下29%销售增长纪录,中国区成为该集团全球增速最快的市场,并在2018年将上海设为亚太区总部。
 
而安踏的市值已超过1200亿港元,约合153亿美元,远超安德玛68亿美元的市值,成为全球第三大运动品牌,若安踏收购亚玛芬体育成功,体量则又将扩大。这也意味着,在国际品牌与国产品牌双重压力下,安德玛要在华打好翻身仗并不容易。
 
中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为,安德玛在华发展压力较大主要有几个原因,第一是对消费者的需求变化不够敏感,“单靠一款吸汗T恤是很难获得持续性盈利的。”他说。
 
其次,该专家认为,消费者的线下门店消费体验不够好。中国商报记者在北京安德玛实体店铺随机采访了一些消费者,他们认为安德玛的门店缺乏与消费者的互动,有一些运动品牌会放置跑步机等器械以增强消费者的购物体验。
 
另外,上述专家表示,安德玛需要提供更良好的电商购物体验,需要针对消费者进行个性化定制,充分展示商品,增强与消费者的沟通,从而树立自身的品牌形象。