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销量暗淡、产量缩减,苹果的“神话”正在走向

2018-11-14 18:01栏目:商业
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在中国市场,笼罩在苹果身上的光环似乎正在消退。
 
9月21日,新一代iPhone XS系列在中国首发。一个月后,iPhone XR系列手机同样登陆中国。
 
然而这两款产品并没有像它们的前代一样,引发万人空巷的轰动。在iPhone XS系列首发当天,界面新闻记者在位于深圳的苹果Apple Store并未看见预想中的人潮长龙或者叫卖黄牛,仿佛这次新品发售并未发生。用户不需要等候,就能立马买到新款iPhone。
 
这也从一个侧面反映出了本年度iPhone在中国市场的惨淡命运。
 
新品的售价也许是一个主要原因。在今年的新品序列中,最高配的512G版本iPhone XS Max售价高达12799元,这个价位让许多以往能够咬咬牙“加钱上”的用户们望而却步。
 
即便后续推出的价格较低的iPhone XR,其最低配置的售价也达到了6000元左右。横向对比之下,这笔钱已经能够买到一些国内手机品牌的中高配产品了。
 
因此,和往年相比,iPhone对于国内消费者的吸引力,达到了一个相对的低点。更多在iOS阵营和安卓阵营摇摆的用户,作出了转投后者的决定。就连华为消费者业务CEO余承东,也在iPhone芯片发布会后于自己的微博中表示,华为手机“稳了”。
 
iPhone或许已经在中国市场进入了寒冬。牵一发而动全身,iPhone市场表现的低迷,也给产业链条带来了波动。围绕在产业链上的坏消息,最近开始不断浮现。
 
苹果减少订单造成的一个直接结果是,上游制造商的日子变得越来越难过。
 
据《证券日报》报道,由于苹果在今年推出的几款新品销售成绩都不如预期,已对与其合作的代工商富士康砍掉10%的Phone XS、iPhone XS Max订单,同时还对另一家代工厂和硕科技砍单10%,减少10%的Phone XR订单。
 
《日经新闻》的报道则提到,苹果已告知富士康及和硕,暂停为近期推出的iPhone XR新增专门生产线的计划。原先定下的60条生产线,最近只使用了45条。
 
受此消息影响,无论是苹果公司,还是富士康母公司鸿海精密的股价都出现了一定程度的下滑。自进入11月以来,苹果公司的股价就经历了一段小低潮,从最高的超过每股220美元一度跌穿每股200美元,至今仍然在210元左右徘徊。至于鸿海精密,其股价在截至11月9日的一周以来也下跌了6%。
 
第一手机界研究院院长孙燕颷告诉界面新闻记者,尽管包括苹果和富士康方面都没有上述“砍单”的情况很可能真实存在;这是因为,从今年的市场表现来看,iPhone在中国市场并不乐观。
 
“从全球市场来看,iPhone主要销售的市场可以分为三个部分:美国、中国和欧洲市场。”孙燕颷告诉界面新闻记者,相对而言,美国市场和欧洲市场由于运营商都占有相对重要的地位,因此整体比较稳定。
 
更不稳定的是中国市场,在运营商渠道体系崩塌之后,开放市场的不确定性凸显了出来。很大程度上,在中国市场,产品的受欢迎程度与其能否适合用户的各种需求有着很大关系。
 
这也形成了目前市面上用户对于新iPhone产品的冷淡态度。所有的新品,销售与预期相比都有所下降。
 
“从现在的数据来看,iPhone XS的销售是相对不理想的。”第一手机界研究院从线下渠道统计的数据显示,在9月,iPhone XS中国市场销量仅8万台,而iPhone XS Max销量则为48万台。
 
一名位于北京中关村的黄牛也告诉界面新闻记者,最近几款iPhone新品中,iPhone XS是卖得最不好的。
 
“高不成低不就,价格还不便宜。”这名黄牛说,在他最近的产品销售中,iPhone XS的销售比例大概在20%左右,是三款手机中最低的,其次是iPhone XR的30%。
 
价格也不甚理想。在iPhone XS系列新品发售的第一天,这名黄牛就已经准备好了货,但当天只卖出了十多台手机,供过于求,在以前是很少见的,即使当时他给出的报价甚至要比官方报价便宜100元左右。
 
孙燕颷认为,这是由于在iPhone的新品序列中,iPhone XS相对缺乏创新元素所导致的。“首先,iPhone XS是三款新品中唯一一款不支持双卡的;其次,和iPhone XS Max相比,它的尺寸相对小,而和iPhone XR相比,其配色又过于平淡。”
 
和苹果不同的是,目前国内手机厂商已经在产品创新性上下足功夫。它们采取的方式包括了增加摄像头数量以提升拍摄质量,增加外壳配色,加入滑动、屏下指纹、升降式摄像头等。
 
一个例子是,此前一加在美国发布了6T,这也是美国市场上第一款搭载了屏下指纹技术的手机。现阶段,苹果暂时还没有在手机上搭载类似的功能。
 
“国内消费者的心理是,既然花了近一万块钱买了一台手机,那么总希望能够让其他人看出手机的特别之处,然而iPhone XS却没有办法满足用户的这种心理。”孙燕颷说。
 
另一个销量较差的则是iPhone XR。主要原因在于,这是三款手机中配置最低的,6000元左右起售的价格却并不便宜。
 
然而6000元的价格也让iPhone XR有了以降价和其他统计产品竞争的空间。在京东或者苏宁等电商平台上,iPhone XR都出现了数百元不等的优惠。这让它们在与国产手机品牌旗舰产品的竞争中也稍稍多出了一些竞争力。
 
即便如此,孙燕颷提到,目前iPhone XR的销售情况也暂时还未能够达到预期。这使得产品的售价在上市后很短的时间内就出现了“破发”的情况。
 
“售价破发之后,各大渠道商对于产品存活的态度就会有所犹豫。尽管苹果和渠道商的关系已经相对固定,利润的损失也会使得苹果逐渐失去对渠道的掌控能力。另一方面,由于iPhone的价格不再像以前一样走高,消费者也会有一种等待心理,使得销量整体不理想。”他告诉界面新闻记者。
 
除了逐渐失去对于中国市场的掌控力之外,iPhone在欧洲市场同样面临着挑战。这些挑战同样来源于近年来产品力增长迅速的中国手机厂商。
 
华为是iPhone在欧洲市场最主要的一个挑战者。根据华为提供的数据,从2012年至今,华为手机在欧洲收入已经翻了近5倍的规模。在部分国家,华为已经超过了苹果和三星,成为了市场份额的第一名。
 
同样重视欧洲的还有小米和OPPO。11月8日,小米正式宣布进入英国市场。在伦敦举行的发布会上,小米集团高级副总裁王翔表示,英国第一家小米授权店将于11月18日在伦敦开业,同步推出的还有小米8 Pro等手机产品。
 
而OPPO则已经在今年开设了两场欧洲发布会。除了Find X的巴黎发布会之外,不久之前,OPPO还在意大利米兰宣布将R17 Pro推进欧洲市场。为此,OPPO还将公司副总裁、原国内市场营销业务负责人吴强派往海外,负责海外市场整体业务。
 
在欧洲市场,尽管运营商同样在手机销售渠道上占据着一定的地位,但总体而言,其开放程度要比美国更高,公开市场有着相当的规模。而欧洲境内不同国家的市场差异,也使得一套销售策略很难完全打通。
 
因此,在国内市场适应了城乡销售渠道拓展的手机品牌们,也许在长期的发展中会比苹果更具有优势。如今,许多中国手机品牌们也已经把欧洲市场作为它们的下一站。
 
受市场消极表现影响的,不仅有苹果产业链,还有苹果公司自身的财务表现。苹果公司发布的2018年第三财季报告显示,旗下的三款硬件产品iPhone、iPad以及Mac的销量仅不如预期。
 
与此同时,苹果还宣布,从下一个季度开始,财报中将不再详细公布这几款产品的销售情况。
 
一方面是逐渐萎缩的销售情况,另一方面则是不断提高的产品售价。看起来,苹果正在逐步改变它们的销售策略,转而寻找那些更为心甘情愿地掏钱买单的顾客。也许通宵排队购买iPhone的场景,之后将会成为历史。