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达芙妮成了“关店王” 曾经的鞋王为何还没能翻

2018-10-30 21:15栏目:商业
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台资女鞋集团达芙妮在持续、大规模关店后,同店销售跌幅终于有显著放缓。
 
日前,港股上市公司达芙妮国际控股有限公司(简称“达芙妮”)发布了第三季度业绩公告。数据显示,集团核心品牌业务同店录得中个位数,而上半年跌幅9.1%。
 
今年7至9月,达芙妮继续执行关店策略,3个月核心品牌关店243间,包括235间直营店和8间加盟店,截至9月底,集团共运营2930间核心品牌门店。今年1至9月,集团核心品牌共关店759间,按该速度,料2018年将再关店约1000间。
 
另有数据显示,2015年、2016年和2017年该集团分别关店805间、1030间和1009间。
 
此外,达芙妮上半年巨亏4.926亿港元,是2017年同期的仅2.5倍,在8月初的盈警中,台资公司玩起文字游戏,预警2018年上半年亏损与2017年下半年相若,而不是以2017年同期亏损作为对比基数。
 
辉煌时期的达芙妮,被不少业内人士称为“大众鞋王”,曾多年位列最受欢迎的女鞋品牌。2012年达芙妮管理层曾透露,公司线下店有将近6000家店铺,在中国内地大到北上广深,小到二三线城市的核心商业街上,都能见到它的身影。
 
但自从2015年开始,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。财报数据显示,2015年、2016年、2017年三年该公司的亏损额分别为3.8亿港元,8.38亿港元,7.42亿港元。达芙妮股价也持续了6年的“跌跌不休”。
 
有业内人士认为,达芙妮 “跌落神坛”主要由四大原因造成:首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;其次是受中国百货业发展不佳的影响,百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌,导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家,造成销售终端渠道的效率损失;第三则是人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才;最后,来自互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。
 
此外,在分析人士看来,款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。
 
不可否认,在消费升级、品牌老化等因素影响下,企业销售遭遇滑坡,目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战。
 
有业内人士表示,“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题,面对当下全渠道市场,时尚度比不上国外品牌,价格比不上国内新兴品牌更有竞争力,这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题,而是需要一个中长期的规划,搞明白定位,才能更加精准做好用户体验。”
 
上周五收盘,达芙妮国际股价暴跌0.29港元,市值4.78亿港元,在传统女性持续被运动休闲风压制,以及女性开始对平权、健康的投资加大外,该公司目前显得价值极其有限。