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独立运营一周年 麦当劳中国交出怎样的答卷?

2018-08-19 14:20栏目:商业
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独立运营后的麦当劳中国交出了一周年的成绩单。
 
近日,在麦当劳巨无霸50周岁生日举行的发布会上,麦当劳中国董事会主席张懿宸首次对外透露了麦当劳中国一周年的成绩—在过去的12个月里,麦当劳在国内新开了300多家门店,在中国的门店总数达到了2800多家,为麦当劳在中国内地扩张史上开店数量最多的一年。
 
据了解,在独立运作之前,麦当劳中国由于全球标准化和统一化的管理约束,在中国发展的步子一直迈得很小,而2017年无疑成为了麦当劳中国的求变之年。据悉,麦当劳在过去一年转变的成果还体现在方方面面,比如数字化、外卖、以及菜单的本土化等等。
 
不过,有外界观点认为,麦当劳中国与中资的磨合才刚刚开始,双方的融合成效尚待时间观察。
 
快速扩张的一年
 
去年8月8日,与中信、凯雷的一纸签文,拉开了麦当劳中国化的序幕。
 
2017年1月9日,中信股份、中信资本、凯雷投资集团以及麦当劳联合宣布达成战略合作并将成立新公司。2017年8月8日,随着麦当劳与中信、凯雷的战略合作正式完成交割,这家后来改名为“金拱门”的新公司成为了麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。
 
对于麦当劳作出的这一抉择,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者分析认为,“过去的20多年里,洋快餐在中国市场历经高速增长,但在中式快餐崛起和外卖平台冲击之下,洋快餐已面临营收和利润的天花板,他们通过采取股权转让或出售特许经营权等方式引入中国市场的战略投资,其实是降低风险的明智之举”。
 
无论出于何种原因,独立之后的麦当劳中国一下子铆足了劲。据麦当劳提供的数据,在过去一年,麦当劳共开出了300余家门店,截至当前中国区门店达2800家,其中一二线城市和三四线城市各占一半。
 
实际上,门店扩张或对麦当劳中国利益相关方均有好处。《餐饮邦》创始人/龙策餐饮智库创始人田广利分析认为,一方面,麦当劳中国独立后需要给中方资本交出成绩,因此需要开拓门店来增加盈利;另一方面,虽然麦当劳全球总部已经把盈利风险转移给了中方资本,但开店需要向总部购买设备,这无形中也给麦当劳总部增加了盈利,因此总部也愿意配合麦当劳中国开店。
 
中资为麦当劳带来的资源与优势也可见一斑。独立后,麦当劳中国在半年时间内接连与碧桂园、恒大、中海地产、融创等地产公司签订战略合作协议,“优先选址,加速开店”。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷告诉时代周报记者,最近麦当劳在房地产方面的举措都是为了增加开店速度,与地产商的合作会让麦当劳在新店选址方面更具竞争力。
 
特许经营专家李维华认为,麦当劳中国拥抱中国资本的好处显而易见,“第一,由于背后是中国的资本,因此更能获得中国政府和中国百姓的支持;第二,中国资本和中国团队更了解中国文化与中国消费者的心理;第三,中资的实力给麦当劳经营以及网络拓展带来很大好处”。
 
本土化求变
 
事实上,改“姓”后的麦当劳在积极扩张门店之外,还在多方面加速中国化落地。
 
此前,麦当劳在中国开放特许经营的步伐一直迈得很小,2008年才开始特许经营。截至2017年底,在麦当劳的全球版图中,特许经营业务占比为90%,而在中国市场,特许经营业务占比仅有30%。但独立之后,麦当劳中国的计划是把这个数字提高到70%以上。
 
与此同时,麦当劳也在不断加码数字营销的力度。
 
麦当劳方面透露,全国2800家餐厅中已经有近75%完成未来餐厅的升级,全面整合自助点餐、双点式服务、非现金支付、电子餐牌、送餐到桌、APP及小程序等元素,为消费者提供更个性化的产品与服务。
 
外卖也在麦当劳中国中扮演越来越重要的角色。麦当劳中国董事会主席张懿宸曾对外表示,去年麦当劳在中国的外卖增加了75%,在北京、上海、深圳等大城市,外卖已占整体销售额的25%之多。
 
更为重要的是,过去一年,麦当劳也积极在口味上推进本土化。今年年初,麦当劳推出了粥王系列产品,麦当劳中国CEO张家茵此前曾在接受媒体采访时表示,麦当劳已经开始有针对性地推出不同定位的套餐产品,其中既有价格偏低的常规套餐,也有客单价较高的“星厨”系列套餐,同时也在针对当下的轻食风口设计沙拉类的产品,让消费者的选择更加多样化。不过,许颖婷向时代周报记者透露,未来麦当劳中国的重点仍是汉堡业务。
 
在业内看来,麦当劳中国过去一年多以来大步调整的背后,或是为扭转此前过于“保守”的顽疾。
 
事实上,相比老对手肯德基,麦当劳中国在市场开拓力度上及产品本土化方面依然显得温和。李维华就向时代周报记者指出,麦当劳在中国“太小心谨慎”了。1990年,麦当劳在深圳开了中国区的第一家店铺,比肯德基晚了三年,与后者早已放开加盟不同的是,麦当劳一直坚持直营门店的策略,直到2008年才有限放开了特许经营的数量。
 
这或许成为麦当劳中国一直以来在中国市场的竞争中落于下风的原因。在全球其他市场,麦当劳的门店数量都要远远大于肯德基,然而,这一情况却在中国刚好相反—2016年3月,当麦当劳决定为中国区业务引入战略投资者的时候,它在中国内地的餐厅数量为2400家,同期肯德基则有超过5000家的店铺。
 
如今,独立后的麦当劳中国正在努力打破这一切。曾经参与麦当劳中国交易谈判的凯雷亚太区董事长杨向东对媒体透露,麦当劳中国在供应商、IT、菜单方面,都争取到了很大的自主权。“尽管谈判的过程有时候会比较艰难,但我们坚持在一些方面争取到灵活度,如果不这样,可能麦当劳在中国的业务无法有大的改善。”杨向东表示。
 
未来待考
 
按照麦当劳中国的愿景,麦当劳中国计划于2022年,开满4500家店。但根据据欧睿信息咨询公司(Euromonito)预测,到2019年,已经饱和的中国快餐市场增速将进一步放缓至4%左右,不到十年前增速的1/3。
 
这意味着,麦当劳不得不面临的自己的边界问题:市场到底能容纳多少家快餐店,中国化后的麦当劳,是否要开到每一个乡村?
 
对此,李维华认为,麦当劳完成开出4500家门店的目标并不难,随着中国城市化的进程推进,中国餐饮仍有巨大的潜力,但另一个问题也随之而来—随着人才迁移与地方经济的发展,麦当劳重点进击的三四线城市餐饮竞争也日趋激烈,“根据我的预测,三四线城市一定会成为竞争最激烈的战场”。
 
实际上,在三四线城市,麦当劳面临的市场竞争远非与肯德基、汉堡王等老对手们抢夺市场那么简单。早在前些年洋快餐风靡全国的时候,德克士、华莱士等品牌就在三四线城市默默地扎了根,相比于洋快餐巨头,他们拥有更低的成本和更为扎实的市场基础。
 
李维华认为,麦当劳中国在三四线城市开店,关键在于打法上的差异化。“在三四线城市,麦当劳更适合采取加盟的模式,这样可以充分运用加盟商的本地资源与人脉;其次,在营销手段上,麦当劳也应该结合大数据,分析本地的特点。”李维华表示道。
 
不可忽视的是,在硬币的另一面,高速扩张模式也势必给麦当劳中国的运营能力提出考验。
 
在李维华看来,麦当劳与中资之间的磨合仅仅还只是开始,双方共处成果如何还待日后观察。
 
“比如在双方的文化融合,本土化与全球统一管理的矛盾等各个方面都存在挑战。”李维华表示。