有态度的新闻门户

抢夺咖啡用户大战:星巴克推出外卖 瑞幸持续烧

2018-08-06 14:38栏目:商业
TAG:

一向注重“体验”场景为主的星巴克在上周公布了一则爆炸性新闻:与阿里巴巴达成战略合作,将联合饿了么开展外卖业务。
 
微信图片_20180806091042
 
无独有偶,就在星巴克公布消息的前一天,瑞幸咖啡于8月1日在北京举行发布会,称要进军轻食,预计年内开店将达2000家。平淡多年的咖啡行业,在随着资本以及互联网头部企业的竞相涌入而变得异常热闹。
 
外卖拯救下滑业绩?
 
发布会上星巴克表示,从下个月中旬开始将在北京和上海的300家门店通过阿里巴巴旗下的饿了么试点外卖服务,并计划在年底前延伸到全国30多个主要城市的2000多家门店,覆盖现有星巴克门店数量的一半以上。
 
阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊说,星巴克将融入阿里巴巴一直主打的30分钟基础性配送网络当中。“我们针对星巴克升级了智能调度系统,准备了专门的配送设备,配备了专属的骑手,专门为星巴克提供30分钟的从下单开始到送到顾客手上整个全流程服务,让消费者可以喝上一杯原汁原味的星巴克咖啡。”
 
此外,星巴克还将与盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房,最快将于下个月落户上海和杭州部分盒马门店。
 
阿里巴巴相关工作人员介绍,作为星巴克另一外送专用渠道,“外送星厨”将为下单用户提供最快30分钟免费送达的星巴克现制咖啡,进一步延展星巴克的外送体验和覆盖范围。
 
这并不是星巴克第一次考虑推出外卖业务,然而,入华20多年来的星巴克在战略方向的选择上一直被业内评论为——比较“保守”。
 
“保守’的星巴克不得不承认,自己正在遭遇一场“中年危机”。
 
星巴克2018年第三季报(截至2018年7月1日)财报显示,在一直被寄予厚望的中国/亚太区市场,星巴克虽然收入和运营收入同比上涨46%和5%,但营运利润率却下降7.6个百分点至19%。在财报中,星巴克将原因归咎于公司在中国华东地区股权变动带来的影响。
 
中国商报记者了解到,中国/亚太区营运利润率的下滑为星巴克近9年来该数据的首次下降。而除营运利润率下滑外,财报期内星巴克中国区门店同店销售同比下降2%,与去年同期的上涨7%形成鲜明对比。
 
资料显示,星巴克在国内140多个城市开店已超过3300家,星巴克也曾表示,预计在10年内中国将超越美国,成为公司在全球范围内最大的市场。
 
虽然同店销售业绩不断下降,但是星巴克并未停止开店的步伐。今年5月,星巴克曾表示,到2022财年末,中国内地的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。
 
星巴克官方对在中国扩张速度是这样描述的:每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张。
 
外卖业务在拯救星巴克下滑业绩方面被寄予重望。“推出送咖啡服务是星巴克迈出的重要的第一步。”投资公司William Blair的分析师莎朗·扎克菲娅在一份研报中写道。“虽然使用第三方快递服务可能会对它的利润率产生影响,但是这总比销售额下滑好。”
 
据悉,星巴克与阿里巴巴的合作将不止于外卖,其700多万会员数据有望与阿里实现互通。
 
根据发布会上释放的信息,本次合作涉及阿里巴巴旗下天猫、淘宝、饿了么、盒马等多个平台,消费者可以通过这些平台上的入口,访问全新的星巴克线上新零售智慧门店。未来,这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,为每位会员个性化专属定制,最终实现“千人千店”的新体验,而这也被业内认为是深度合作的信号。
 
星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊在现场说:“我们现在在中国至少有700多万名星享卡会员,这些大量忠实用户可以给阿里巴巴带来很大益处。他们可以在阿里巴巴的各个平台上兑换会员福利。”
 
阿里巴巴首席执行官张勇在现场表示,阿里巴巴将利用自身从电子商务到支付再到云计算等的互联网基础设施,助力星巴克走向数字化运营。“我们双方一直在探讨的问题是如何利用整个数字化的线上平台、数字化的线下门店等基础设施建设,能够帮助星巴克走向真正的数字经济时代下的数字化运营,让消费者可随时随地无缝连接和无缝体验各种互动场景。”
 
本土咖啡“崛起”
 
近年来,星巴克中国的主要竞争压力或来自于互联网咖啡。
 
去年11月,瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场,其目标更是毫不避讳的直指星巴克。
 
据高盛发布的专项报告显示,瑞幸咖啡和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克,并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的,且瑞幸咖啡线下门店集中在商业办公区。
 
8月1日,瑞幸咖啡最新数据显示,其自运营以来已完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万。依托大数据和移动互联网技术,瑞幸咖啡不断优化业务流程、提升客户体验。据统计,外送订单平均完成时间降至18分钟,“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%,用户满意度达到99.3%。
 
除了已经开业的809家门店,瑞幸咖啡还有近1000家门店已签约正在装修中。“届时,在所有开业城市的核心区域,瑞幸咖啡将实现100%全覆盖,门店间距小于500米,顾客步行10分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。”瑞幸咖啡相关负责人表示。
 
如若门店扩张完成,瑞幸在年底的门店数量将有望达到目前星巴克的水平,短短一年之内完成2000家门店布局,瑞幸咖啡被业内评价为“极其凶猛”。
 
7月11日,瑞幸咖啡宣布了完成A轮融资,融资额度是2亿美元。该轮融资结束后,瑞幸咖啡的估值达到了10亿美元。
 
此前,瑞幸咖啡团队自有资金加上天使投资,瑞幸咖啡用于拓展门店和教育市场的资金已有10亿元。这些资金支撑着瑞幸咖啡进行着多样的营销活动,主要包括社交拉新和广告拉新两种,并为消费者提供了大量优惠。
 
记者了解到,为了进一步吸引消费者,瑞幸咖啡从2018年8月1日起至2018年12月31日,将在全国门店同时推出了轻食产品的“五折风暴”,为迅速占有市场需要付出的成本并不小。
 
举例来看,如果一位消费者同时使用咖啡“买五送五”的优惠券并购买“五折风暴”的轻食产品,如“一杯拿铁+一个三明治”,总价只需要24元,相较于同行业的价格而言,售价降低的幅度在30-40元左右。
 
显然,瑞幸目前的咖啡、轻食产品以五折进行销售是低于成本的,短期内仍然处于亏损状态。瑞幸咖啡希望能通过补贴,加快培养轻食消费习惯。但持久的“五折战略”成功的前提,是消费者能在5个月的时间内,迅速培养成“西餐胃”,并能在价格恢复后保证对瑞幸咖啡的复购率维持稳定。
 
招商证券研报表示,目前国内整个咖啡馆市场集中度不高,星巴克仍遥遥领先,市场份额达17.3%,比第2-第10名市场份额之和还多。星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法,霸主地位一直难以撼动。
 
招商证券表示,在利用新技术满足多样化的消费场景需求方面,新零售咖啡领域的“先入者”瑞幸咖啡较星巴克而言更有优势。与传统咖啡连锁经营模式不同,瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。
 
但不可避免的是,各个竞争对手纷纷对外卖咖啡出手,使得瑞幸咖啡的外卖业务不再是个显著的优势,瑞幸咖啡更需要寻求产品、服务等其他方面的创新,以提升可持续发展的能力。