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奢侈品频繁触“网” 传统百货模式路在何方?

2018-07-27 15:34栏目:商业
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进入2018年下半年以来,奢侈品电商领域显得异常热闹,前些年不被奢侈品集团看好的电商平台,突然成了他们眼中的香饽饽。
 
先是历峰集团全面控股奢侈品点电商Yoox Net-a-porter,完成回购;紧接着全球最大奢侈品集团之一的LVMH集团旗下私募基金注资寺库,为其电商化运作铺路;紧接着,LV线上中国官方旗舰店正式开幕,推出全国配送服务;短短一天后,有中国LVMH之称的山东如意集团也宣布入局,通过与寺库达成战略合作,迈出了进军线上的重要一步……
 
一时间让人有点迷乱,到底发生了什么,让曾经傲慢的奢侈品集团纷纷转身拥抱电商?
 
同时也不禁让人产生联想,面对这种局势,像SKP、德基广场为代表的“线下高端消费王国”的实体商业巨头们该如何应对线上所带来的冲击和挑战呢?
 
奢侈品集团对电商为何由冷转热?
 
正所谓春江水暖鸭先知,要想了解奢侈品行业的发展趋势,没有谁能比奢侈品集团有更敏锐的嗅觉了。从之前对电商平台冷落的傲慢姿态,到争先恐后地拥抱电商平台,奢侈品集团们看似突然的转变,其实是奢侈品行业发展的必然。
 
与几年前不同,如今的中国已发展成为全球最大的奢侈品消费者来源国。相关数据显示,中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升,已从2000年的1%提升至2017年的32%。据市场调查机构欧睿国际预测,在未来5年内,中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。
 
对奢侈品品牌来说,中国市场已成为其未来几年内的关键战场。而要想争夺中国市场,就要顺应中国市场的发展变化。这其中一个重大变化就是线上市场所占比重正在逐步扩大。
 
著名咨询机构麦肯锡在2016年曾发布报告称,时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%。无独有偶,寺库与腾讯2017年发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》也显示,在2012-2016年间,奢侈品线下渠道销售占比持续下滑,线上渗透率逐渐上升。
 
一个更关键的信息在于,《中国奢侈品网络消费白皮书》还显示,千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军,侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻,只有18-24岁,并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。
 
这就意味着,不仅线上市场与线下市场的格局发生了改变,就连用户群体的结构也在发生变化。而作为伴随互联网成长起来的一代,他们对于电商、数字化的接受度要高很多,这又反过来推动了线上市场的增长。
 
另一些变化也在影响着奢侈品电商的发展,相关数据显示,近年来由于降低关税等政策,中国境内奢侈品价差已经出现明显下降;而伴随着奢侈品鉴定技术的改进以及区块链技术的应用,有效解决了奢侈品电商的信任问题……
 
可以说,种种迹象表明,奢侈品电商化已成为大势所趋。在这样的背景下,奢侈品集团拥抱电商也就不难理解了。
 
奢侈品行业传统百货垄断局面或被打破
 
有趣的是,在包括LVMH集团在内的奢侈品巨头纷纷拥抱电商的时候,虽然线下仍是奢侈品零售的主战场,但随着奢侈品品牌陆续进驻线上,电商分流线下市场份额或成必然。整体格局也将会因此发生改变,传统电商历史发展规律在高端服务领域开始发酵。
 
而对比零售业的发展历程会发现,奢侈品行业今天的市场格局像极了几年前的零售业。某种意义上来说,零售业的今天,便是奢侈品行业的明天。想要找到这一问题的答案,不如从零售业入手。
 
先来看看零售业是怎样一个格局呢?
 
近日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示,2017年中国网络零售市场交易规模达71751亿元,相比2016年的51556亿元,同比增长39.17%。
 
而与此同时,曾经风光无限的百货行业却面临着门店业绩下滑、客源流失等残酷现实,并迎来了业已持续几年的关店潮。
 
据统计,近几年,零售巨头沃尔玛中国区每年都有门店关闭:2012年至2016年,共关闭了近50家门店;另一零售巨头华润万家也难以幸免,2015年上半年到2017年,华润万家的自营门店从4800家减少到了3224家,合计减少了800多家。
 
此外,就连曾经风靡一时的品牌商如美特斯邦威、真维斯、贵人鸟等也被迫放弃了还很多线下门店……
 
一方面是零售电商高歌猛进蚕食市场份额,业绩不断上扬;一方面是线下零售经营受阻,顶着巨大压力谋求转型,这就是零售业近几年的最大现实,奢侈品行业未来几年的发展走势也难逃这样的命运。
 
传统百货模式,究竟路在何方?
 
在电商化这条道路上,无论是品牌商,还是线下传统零售商都压力重重。同样的,经过十年的发展,奢侈品电商化也已经是整个行业不得不面对的一大挑战。
 
聪明的品牌商们早已开始积极拥抱电商,或尝试自建电商平台,或与专业的电商平台开展合作。同时我们也看到,就连百盛集团、首创奥莱这些老牌劲旅也于今年上半年,先后和寺库达成了战略合作协议,共同构建线上线下全渠道销售服务网络……
 
对于还在固守线下市场的传统百货零售商而言,如何实现转型,全面提升用户的体验,将是它们接下来要面临的首要难题。