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电商如何改变乡村中国

2018-07-24 15:28栏目:商业
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夏参军(音)出生于1979年,是家里七个兄弟姐妹中最小的一个,他的家乡岑芒坐落于湖南西部的武陵山脚下,是个约有100户人家的小村庄。夏的母亲是文盲,父亲也只读完小学一年级,他们以种植玉米为生,世代都生活在这里。贫瘠的山区,灌溉不足——这个家庭经常挨饿——而且周边几乎没有道路。这里的人们一年当中仅有两次机会去到10里之外的新晃县城,他们唯一的交通工具就是一辆摇摇晃晃的三轮车。夏直到10岁时才首次离开村子,但他从未因此而特别痛苦过。“当你是一只井底之蛙时,世界说大也大,说小也小。”这个典故出自于中国著名的思想家庄子,它就像中国古代的伊索寓言,他很喜欢引用。这个典故讲述了一只住在井底的青蛙,它以为外面的世界没有比井底更好的了,直到有一天一只东海的海龟告诉了它外面的世界和大海。夏说,小时候,他就是一只“快乐的青蛙”,喜欢在泥泞的道路上玩耍。
 
1990年,六年级的夏第一次看到了世界地图。当然,地图没有显示岑芒,也没有显示新晃,它们都太小了。但在他的印象里,新晃是一个特别巨大的城市。他对我说:“这个世界太大了,我们生活的地方在地图上都无法找到对应的点。”这一年,夏氏夫妇购买了他们家的第一台电视机,这台黑白电视机非常小,小到甚至可以放在自家锅里。彼时,市场经济的变革正在迅速改变着中国,但在岑芒,改革的进程显得缓慢。多年之后,这个家庭才购买了另一个家用电器——洗衣机。
 
尽管如此,夏并没有像他的父母和兄弟姐妹那样成为一名体力劳动者,而是进入了技校读书,之后他在当地的一家生产奶粉的公司找到了一份工作。他还娶了一个邻村的姑娘,生了一个儿子。2009年,他买了自己的第一部智能手机。在那些日子里,他的很多朋友都不太了解互联网,但是夏通过互联网打开了眼界:“一个小小的手机屏幕竟然可以展示在中国大地发生的一切。”当粉奶公司逐渐萎缩时,他想,是时候去更远的地方看看了。随后他去了一座沿海城市深圳,找到了一份快递员的工作,成为当时中国2.5亿农民工中的一员。
 
大城市的生活既令人窒息,又乏善可陈。他大部分时间都在工作,周围的人也很冷漠,没有他在家里所能感受到的那种温暖。在家乡时,夏与新晃及周边村庄的几乎所有人都认识,但在深圳他只是一个“无名小卒”,他认为自己是“一个微小的、平凡的点”。之后的十八个月一直过得平淡无奇,直到一个意想不到的机会出现:夏一直在为中国第二大电子商务巨头京东送货,他听说京东的业务正在向湖南的乡村扩张,他的老家新晃正好需要一个区域配送站长。
 
以收入规模计算,京东在全球科技企业里排名第三,仅次于亚马逊和谷歌的母公司Alphabet。在西方媒体的报道中,京东通常被视为中国的亚马逊。但与亚马逊不同的是,美国电子商务市场已经饱和,需要拓展新的行业机会,例如进军娱乐产业,但是京东仍有足够的空间来扩大客户群,这得益于像岑芒和新晃这样的偏远乡村地区。尽管中国拥有世界上最多的互联网用户和世界上最大的电子商务市场——其规模是美国的两倍——但仍有数亿中国人还未触网。分析人士预计,未来两年,中国在线零售市场规模将翻一番,大部分增长将来自于三四线城市,以及中国广阔的农村腹地。在中国政府为发展这些地区制定了重大的基础设施项目之际,京东这样的公司正在推出一系列以市场为导向的举措,这可能会像西尔斯(Sears)和罗巴克(Roebuck)在20世纪初为美国所做的那样,为中国带来巨大的好处。
 
如今,夏负责向武陵山周围的200多个村庄包括他出生的村子运送货物。为了与京东的增长战略保持一致,夏还肩负着为公司做宣传的工作,给广大的农村用户介绍京东的各项服务。他的收入部分取决于他所在地区的订单数量。当人们在努力摆脱岑芒而奔向外面的世界时,世界反而在走进岑芒。这一点,夏本人也没有意识到。
 
新晃市中心的京东配送站设在一条小街上,它的两边是一家窗帘店和一家小便利店。11月的一个星期天早上我到这里时,夏正单手把那栋建筑的金属卷闸门卷起来,他另一只手则拿着一个包子。夏身型壮实,厚实的方脸因多年的户外工作而变得红润。他穿着京东快递员的标准制服:一件红灰色的风衣,里面是一件红色的polo衫。他告诉我,他喜欢这套制服,因为顾客们看到后马上就知道他为什么会出现在自家门前。在中国的很多地方,这套制服已经变得像美国U.P.S.的工人一样容易辨认。
 
随后,站点又来了三个穿着同款制服的年轻人。夏召集了一个会议,讨论他们如何应对一年中最忙的24小时:11月11日,中国各地的人们在这一天庆祝光棍节,利用大幅打折的机会犒赏自己。从2009年开始,电子商务巨头阿里巴巴从黑色星期五和情人节中汲取灵感,将这个节日变成了一年一度的全国性购物狂欢节。
 
“兄弟们! ” 夏大声说到,低头看着一张皱巴巴的纸条,这些人笔直地站着,双手放在背后。“如果6月18日”——这一天是京东的店庆日,如今已经成长为与“双11”匹敌的购物狂欢节——“是我们的期中考试,那么11月11日就是期末考试!”我们不能给京东丢脸!”
 
夏说话时,其余几个年轻人面无表情地听着,等他讲完后,他们以军人式的口吻表示同意。这三人都是在新晃周围的村庄出生和长大的。当我问他们为什么决定为京东工作时,他们每个人的回答都是“电子商务是未来的趋势!”这或许是一个乏味的口号,但却反映出他们意识到了世界在不断变化,并且这些变化将决定他们的职业规划。比起自己做小生意,为京东工作给了他们一定的安全感。“因为你不会一觉醒来发现一家市值数百亿美元的公司突然倒闭。”其中一人说。我问他们中有没有人像夏那样,想去大城市里碰碰运气。“为了什么?”另一个回答。他告诉我,京东已经在不断扩张,意思很明白:很快他们就可以管理自己的下属了。
 
后来,我询问夏招聘人员的流程,他奇怪地看了我一眼。“我已经知道我想要谁了。”他说。这些人都是朋友或朋友的朋友,他们不用提交任何文件。简历和推荐信都是陌生人需要提供的,在新晃,没有人是陌生人。夏作为京东的配送站长也遵循了同样的原则。广告在新晃几乎没有什么作用。人们相信你是因为他们认识你,夏告诉我,这就是一个快递员如何赢得信任的方式。
 
大约过了一个小时,我和夏开始向附近的城镇和村庄送货。我们沿着坑坑洼洼的蜿蜒山路行驶。稻田和大豆田从车窗边掠过,旁边的建筑工地上支着用竹竿支撑起的脚手架。
 
我们频繁地在路边停下,这样夏就可以打个电话,或者去接顾客打来的电话。京东要求配送员提前打电话确认收件人是否在家。他解释说,约定一个固定的交付时间是没有意义的,“与城市相比,这里的人通常不会有非常具体的安排。”人们会打电话要求他在当地市场或邮局或诊所里放下包裹。
 
在一个路口,他停下来向一个熟人问路,这个人穿着塑料拖鞋蹲在她家门外,用水管冲洗卷心菜叶。她指着一条狭窄的小路,在两英里左右长的路的拐弯处,露出了一片农田,上面点缀着茅草屋顶的房子,远处是灰绿色的山。老妇人弯着腰,俯身在一大盘干辣椒上,孩子们在开阔的道路上玩耍。
 
“哇! 你们竟然能直接送到这里来!”一位女士激动地说,她大概20多岁,在她的大腿上坐着一个蹒跚学步的小孩子。她打开包裹,轻轻地抚摸着我们一路艰辛送来的快递:一条5美元的粉色婴儿毛巾。多年来,夏发现婴儿用品——衣物、奶粉、尿布——在他的配送中占了相当大的比例。“我也是在京东上买我儿子的尿布,”他告诉我。“每个人都想让自己的孩子得到最好的东西。”在很长一段时间里,他没有任何选择,但是现在有了。
 
送完另外几单货物之后——一条裤子,一个手机外壳,床单——我们回到了新晃。夏回到仓库去拿更多的包裹。我便在旧城逛逛——这是一个小小的、蜿蜒的小巷,里面有下垂的木制的房子,看起来和两个世纪前的样子没什么区别。在白天,人们不会关门,我透过大门看向屋内,在没有灯光的客厅里,老人们在已故亲人的祭坛旁打麻将,旁边摆放着已经褪色的毛主席肖像。
 
京东总部位于北京南边郊外的经济开发区,看起来很像一个充满未来主义特色,时尚又新潮的大仓库。公共区域很像蜂巢,也像林中空地,桌子和长椅从天花板用链条悬吊着,还有帐篷、豆荚状的椅子和巨大的国际象棋与中国象棋组合的装置。在外面的停车场,京东正在测试他们的无人车队。走在大楼一层,我看到一个玻璃房子,大小和机场的报摊差不多:这是个不收现金的无人商店。员工进去时空着手,出来就多了一些零食,而面部识别系统则会纪录他们的消费。整个过程中没有任何传统交易的流程,正如零售大师最爱说的那样:“结账体验好,购物就仿佛消失于无形。”
 
刘强东是京东集团的创始人、董事局主席兼CEO。相较于大楼其他地方种种后现代式的创意设计,他的办公室显得尤其简约,白净的墙面上挂着一幅巨大的书法,上面写着:“宁静致远。”
 
访谈中,刘强东毫不避讳他卑微的出身。他从小在江苏省宿迁市的一个贫穷的村庄里长大。他的父母以运船谋生,在长江上下游从事着贸易:将煤卖往南方,农产品卖往北方。由于父母长时间在外,照顾他的任务便落在了他的外婆身上。“她是个典型的农村妇女”刘强东说,他还介绍了十八岁那年,他离乡背井来到北京的故事。当年他以优异的高考成绩考入了一流的中国人民大学读书,但家里没有足够的钱让他北上,于是整个村庄都动员了起来,有钱的捐钱,没钱的捐鸡蛋,让他能够在长途火车上果腹。刘强东回想起他在北京的第一个星期,他只吃了鸡蛋。
 
刘强东还在读大学时,就用打工得来的薪水开了间餐厅,那是他第一次创业。遗憾的是,这间餐厅八个月就破产了。讲述这个故事时,刘强东提到了正直的重要性:不诚信的员工会从收银机偷钱,还会做假发票来报更多的钱。有了这次创业的教训,他的第二次创业走向了成功:1998年,他在北京中关村租了一个小柜台,开始售卖光磁产品。区别于其他商家,刘强东强调他采取了截然不同的经营方式,坚持只卖正品、坚持明码标价。——这是个很新颖的想法,因为在当时的中国,讨价还价是常态。
 
他的生意蒸蒸日上,五年内便在北京开了一系列的店铺,并赚到了第一个一百万。但是京东成为一家电商企业却是偶然。2003年,非典来袭,北京的居民只能蹲守在家中。刘强东不得不暂时停止营业,并四处找办法继续做生意。于是他开始在论坛中发帖子销售商品。当年,在一个充斥着假货的市场里,网络的匿名性加剧了人们的怀疑,没有任何人回复刘强东的帖子。有一天,一位刘强东从未谋面的版主,在帖子上回帖称,这家公司是他在中关村唯一见过不卖假货的公司。至此,订单逐渐如雪片般飞来。很快,他就关掉了所有实体店面。在刘强东的故事里,京东的诞生与做生意坚守诚信的重要性是密不可分的。
 
“中国人不会轻易相信陌生人。”刘强东对于“中国社会普遍缺乏信任”这一判断是准确的,这也是京东打造核心竞争力的原因。与其削价竞争,不如全力打造一个值得信任的品牌形象。京东坚持“不卖假货”, “一次交易换不来信任,但时间久了,人们自然会慢慢信任你。”刘强东这样告诉我。
 
京东必须采取恰当的策略,以建立良好的声誉。虽然京东的网站上有越来越多的第三方卖家,但其业务的核心如亚马逊一样,涉及管理整个供应链。京东从品牌商购买商品,存放进自己的库房,并投资数十亿美元搭建京东物流体系。现在京东有近八万五千名配送人员,比如夏,以及数千个仓库,从大型的分拣中心到新晃的这样的小型配送站点。“快递员就代表了京东的形象,”刘强东说。“他们送货到你家,你会信任他们。”这个物流网络的成功,相比其他并不那么可靠的快递服务,这意味着京东物流本身就是一种产品,是其他电商平台愿意付费使用的服务。
 
从某种角度来看,京东可被视为个人出资搭建的覆盖全国的基础设施项目。“京东将全国紧密地连接在一起。”刘强东自豪地告诉我。今年年初,京东在纳斯达克交易所的股票创下历史新高,虽然京东的基础设施投资具有充分的商业意义,但这个与政府一致的愿景实现并不是个偶然。近年来,中国建设了公路和高速铁路,将最偏远地区与经济增长引擎的大城市紧密连接在一起。科技行业俨然成为中国全球布局的核心。
 
在我们的访谈中,刘强东不断提到公司的核心价值取向。三十年的经济奇迹并不足够,刘强东说,“你还必须带领社会走向正确的方向且带来正能量。”
 
在我访问京东总部的前几天,在一个凛冽的秋天早晨,我站在江苏省张圩一家旧玻璃厂的院子里,期待着尿布、洗发水和其他杂物从天而降。一架运送货物的无人机随时可能抵达。
 
我和京东X事业部的技术专家李大鹏正等着无人机的到来,X事业部是负责京东无人机开发的内部研究实验室。京东使用6种类型的无人机,有些用于长途运输,另一些用于短距离运输较重的包裹。我们等待的无人机载重30磅,距离基地大约十几英里,最高速度为每小时27英里。张圩位于刘强东的故乡宿迁郊区,宿迁也是京东业务布局的一个重要支点。从2017年初开始,张圩是无人机服务的首批村庄之一,现在每天平均有4次交货。
 
李指着天上一个嗡嗡作响的斑点。当它靠近时,我能辨认的第一个物品就是在无人机下方的一个红色盒子。一分钟后,我看到了三个旋转的螺旋桨,它们的机翼不大,负荷却很重,就像一只大黄蜂的翅膀。孩子们举起手指,抬起脸,为“玩具飞机”欢呼。但其他人看起来并不特别兴奋。一名抹着发胶的年轻男子,在无人机降落时刚好赶来,他说,几个星期以来,这些无人机吸引了大批人群,但人们很快习惯了他们:“一切变化如此之快,没时间对任何事情感到惊讶。”
 
这位年轻人自我介绍说名叫张萧炎(音),原来他正是京东在村里的配送员。当他站在距离地面几英寸的无人机附近时,无人机自动卸了货并飞向天空。张打开盒子,并根据送货地址开始整理里面的七个包裹。
 
李和我跟着他一起送货,绕过废弃的厕所和倒塌的谷仓,干草漫出了门外。像夏一样,张先生出生在他现在所服务的地区,毕业于当地的一所技术学院,然后前往一个更大的城市——- 他去了苏州,在工厂和餐馆里做了许多工作。和夏一样,他通过在京东工作回到了家乡。作为一名当地人,他对张圩的社会人口状况有着深刻的了解。
 
张的大部分订单都是通过手机下单的。大多数人购买电子产品,家居用品和零食。但最近有一大批帝王蟹到了。我很好奇村民是否会怀疑螃蟹的新鲜度,张解释道,京东给出了明确的保证。“我打开了盒子,如此一来每个人都可以看到,”他说,将纸箱拿起来。“如果螃蟹没有动了,客户就可以拿回他们的钱。”令人高兴的是,这些螃蟹比鱼市买的更大、更活跃。
 
随后,李和我上了车,前往宿迁的无人机控制中心。在途中,我们的司机指着一对圆柱形玻璃建筑物,一群年轻人匆匆进出。“这是京东最主要的客服中心,”李告诉我,这里处理全国的售后问题呼叫电话。刘强东在2009年成立客服中心,在他的家乡为超过九千人提供就业机会。在整个宿迁,刘强东几乎是个神话英雄。人们说,若不是刘强东,谁会知道这个默默无闻的城市?
 
在无人机中心,李带我去了控制室,屏幕覆盖整个墙壁,显示了所有无人机的路线,用闪烁的灯光指出了它们当前的位置。隔壁是一个封闭的玻璃空间,看起来像一个网吧,一排排电脑,几十个年轻人专注地眯起眼睛看着屏幕。这原来是无人机飞行员的培训中心。这些屏幕显示着四轴飞行器的画面,当它们穿过天空准备着陆时,看起来像是喝醉了一般。
 
京东的无人机课程持续三个月,每个学生支付一万元人民币(约两千美元)“这是一笔很小的金额”,考虑到他们将来的高收入,房间里的一名教练告诉我。我问他们是否保证有工作,他摇了摇头说,“我们只留下最优秀的学生。”但其他人的机会也不少。在中国,无人机快速渗透所有可以合理部署的行业。它们被用于喷洒农作物,监测污染水平和灾区,制作烟花表演和新闻摄影,甚至监测学生在考试中作弊。
 
我跟一些学员聊天,其中很少是土生土长的宿迁人。有一名来自山西省,曾在军队服役;另一个人一直在卖人寿保险;还有一个来自内蒙古,曾从事室内设计工作。没有多少人上过大学,有些人甚至没有从高中毕业,但教练说驾驶无人机不需要任何技术或科学知识,就像不需要了解面料或设计也能成为服装店的店员。就像夏的配送员一样,相对低技术的受训人员对科技赋予他们的机会更有信心。有人宣称,无人机提供了一个“充满未来”的工作。
 
有人让我尝试在他的终端上试着操控虚拟无人机。我在空中待不了几秒钟,无人机就鼻子朝下摔向地面。
 
“你压油门太用力了。”有人在我第三次自杀式坠机后说道。
 
“这比开车还难,”我试着用幽默来转移尴尬。
 
中国零售业中,脱离老式身份、投身重塑自我最为强烈的领域,莫过于奢侈品市场。中国是全球奢侈品消费的巨人,去年占全球的32%。线下消费习惯不那么根深蒂固,人们还是很愿意按一下手机屏就买到一款两万美元的腕表。因此,零售商蜂拥而入。北京大学工商教授Jeffrey Towson告诉我,京东向来不卖假货,商誉可靠,如今涉足奢侈品,理所应当,恰逢其时。
 
在京东总部与刘强东会面后,我与钟表业务部总经理陈婉茶叙。生于北京的她一口发音纯正的英语,接受的是加州大学伯克利分校和宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教育,却婉拒亚马逊的工作机会而回国:她相信,中国科技界要比硅谷机会多(这个观点非常普遍:雅虎前雇员、京东首席技术官也坚信美国技术业“在走下坡路”)。
 
陈将京东加大在奢侈品业务投入力度的原因,不仅归于富庶中产阶层的崛起,更指向该阶层的相对年轻——中国一掷千金者要比西方年轻5至10岁。“他们大都用手机感受、了解奢侈品牌,”她说,“所以数字平台日益重要。”
 
但在线售卖奢侈品也有诸多挑战,对此,刘强东解释道:“价值数千美元的奢侈品,销售的不仅是产品,也是一种体验。京东必须确保消费者享受星级体验,否则他们何必网购?”对此,京东的妙招可能就是“白手套服务”:在某些城市,驱车配送奢侈品的,是着装得体、戴白手套的快递员。事实证明,此法颇为奏效,原因之一是人们喜欢在朋友面前有所炫耀。“中国社会本来地位感就强,如今日益强烈。”陈婉总结道。
 
在北京,我与27岁的尚凯(音)同行,观察他的“白手套”服务。听说公司在招聘这个新岗位时,他已经在京东专职干快递员5年了。这项新业务的要求他样样符合:男性,35岁以下,会驾驶,身高不低于5英尺10英寸,形象气质佳,五官端正。他与妻子商量后两人均认为,这就是他们来首都寻找的那种机会。
 
他的快递车是辆电动汽车,喷着鲜艳的“京东红”。他穿着贴身的制服,佩戴着领带,相当神气。准备配送的首单商品,横在我俩之间,按重量,他猜是台数码相机。他注意到,在他提供此项服务之初,有些顾客坚持当场开包验货。后来,人们日益信任京东这个品牌。能成为该品牌的一部分,成为顾客花钱购买奢侈品以及获得高端购物体验的一部分,小尚颇感自豪。前不久,有个年轻人为女友订购一部iPhone X手机,收货时,他觉得小尚太帅了,拉住不让走,然后飞奔回屋,取来相机,要小尚拿着快递盒,以快递车为背景,拍照留影。
 
让人敬仰的感觉前所未有,他有种奇怪的兴奋,仿佛已“奇迹般升至白领”。接受这份工作前,他从未西装革履。如今,给年轻女士快递时,她们总要与他攀谈几句。他常去的一家饭店,有个服务员,以往待他总是冷冷淡淡,如今见到他,则要鞠个躬,然后是:“先生,请随我来。”我们送一单快递时,我看见两位女士盯着看小尚戴上白手套——总到最后一步才戴,早了怕弄脏。前几天,他还配送过纯金条呢!小尚仿佛因此而发现了自己人生一个新的层面。“我握住过金条了!”他惊叹道。
 
小尚家在河南农村,以种花生为业。他发现村里节奏慢,规矩多,男的一般十八成亲,二十当爹。“生活才刚开始,就看到了人生的结局,”他说。高中毕业后,他离家参军。之前一位老师曾语重心长地告诫:“美好的未来属于三种人:要么英语好,要么电脑强,要么会开车。”他明白,自己英语是没戏了,电脑技能充其量也就是个中不溜,那就剩下开车了,假如不会,眼下这种工作他就难以企及。
 
走在路边,他手机响了:一位顾客本打算货到付款,却突然发现手头钱不够。小尚安排了改期配送。他说,这种事,年轻顾客中并不少见,而他配送的消费者几乎都在四十岁以下。
 
下一个送货点,在一栋写字楼里,阳光下,整个楼像块巨型黑曜石般耀眼。大厅里,设有大理石质的保安岗,几个十字转门,戴着胸牌的员工进进出出。小尚望了望高耸的天花板,直起身子,将自己西服翻领上的什么小东西轻轻拍落后,告诉保安,他是京东快递。保安打量了他一下,给收件人电话后,指引我们去等电梯。到五层时我才意识到,进的是一家律师事务所——男、女员工,或手拎公文包,或怀抱文件,均匆匆而过。我们等了一会电梯,那些匆忙男女就在周围来回经过。我问小尚,有没有算过一天里等待的时间有多少。他耸耸肩,不太在意。他一般每天工作十二、三小时,一周六天,但他喜欢这种相当自由的工作安排。开着运动感十足的电动汽车,要比军旅生活惬意多了,而后者又比成天在地里劳作轻松。他和妻子目前有个一岁的儿子,他要教给儿子,时间的价值。他注意到,时间这种商品,越重要的人拥有的越少。
 
说话间,一位穿着笔筒裙、三十来岁的女律师有点不好意思地笑着过来,这已是她第三次走出办公室来到候梯区了。“女士您好,”小尚礼貌地点头说道,“我是京东快递。”她尴尬地笑笑,解释说在找穿红色制服的京东快递(京东普通快递均为一身红)。“我以为你要么是客户,要么是我一时没认出的同事呢,”她说。我们坐电梯离开时,小尚脸上流露出一种满足感:错认成律师,这又是一大奇遇。白手套服务,是为了满足富裕阶层的成就感,却对快递员本身也有同样的激励。
 
最近,小尚自己也“阔绰”了一把——给妻子买了台iPhone 7手机,花费了小一个月的薪水,但很开心。下次妻子坐13个小时火车回老家的话,她可能是村里唯一有这款手机的人。小尚自己一年可能只能回去一、两次,但用智能手机与家人视频聊天,仿佛父母住得并不遥远。他与妻子想再要个孩子,计划在城里养。“现在要是回村,”他语调放柔和,斟酌着字句:“就好比大海想流回小溪。”回到车上,我问他是否肯定不想再回河南生活,他迟疑片刻(同时查看了下一单的位置)。“40年后吧,也许。”边说边将手套放回胸前口袋里。“到时候我是爷爷了,也可能是太爷爷,但我觉得家乡仍是我生命起源的地方,一个叫做‘家’的地方。”