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区域零售数字化转型“以客为名”

2019-04-16 22:33栏目:区域
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2018年3月,中国连锁经营协会把协会每年的品牌会议中国零售创新大会以数字化冠名,并将主题定为“驱动核心业务升级——零售数字化2.0”,首次把视角聚焦于数字化——这个零售业面临的巨大挑战,同时也是进化的最好伙伴。
 
  一年过去,数字化已然成为每个零售企业“操练”的必选项。但是对于广袤的中国市场,数量繁多的区域零售企业,数字化的进程难言平衡。
 
  2019年4月10日,又一年的中国零售创新大会启幕,在当日举行的区域企业数字化转型平行论坛上,无论是来自北京的超市发、来自上海的百联,还是浙江起家的三江购物、福建起家的新华都,提升数字化能力都已是企业的“头号工程”,虽然推进的路径各有不同,过程各具特色,但有一个看法绝对统一:想消费者所想,急消费者所急,是数据驱动的核心目标。
 
  重新定义零售的“上帝”
 
  今年春节期间,北京超市发对消费者进行了一次“深度梳理”,其线下门店各年龄段的消费占比分别是:60后占35.49%,70后占35.53%,80后占22.51%,90后占6.46%;在线上销售渠道,各年龄段的占比则是:60后占9%,70后占21%,80后占38%,90后为32%。
 
  “我们的梳理并不止于此,在商品结构方面,生鲜蔬果、洗化商品、奶制品主食是线下销售主力,酒水饮料、休闲食品、进口食品则是线上主力。”北京超市发连锁股份有限公司总裁、党委副书记、总经理王增庆通过一组数据清晰地展现了以超市发为代表的实体零售线上线下消费者具有的天然差异,同样,不同业态、不同客群的消费结构差异也不小。
 
  “面对这些差异,面对越来越复杂和多元的消费客群,如何提供更符合不同客群需求的解决方案?”王增庆表示,数字化是当前业内认为最有效的方法,“数字化的终极目标就是识别顾客,并搭建与顾客沟通和服务顾客的路径。”
 
  “所有零售企业存续发展的唯一使命就是为消费者服务。随着消费者互联网化、数字化,企业也势必向‘两化’发展,以更好地为消费者服务。”助力零售企业数字化运营的超级导购首席执行官李治银说道,数字化为企业带来的和企业向数字化所求的,再定义零售业的“上帝”首当其冲。
 
  在新华都购物广场股份有限公司全渠道营销服务中心总经理李荣看来,在消费环境和消费者已悄然生变的时代,企业数字化转型的核心就是研究这些变化的顾客。“数字化让消费标签更丰富,让不同业态的顾客画像更为立体,让我们更懂消费者所想所需。只有先了解消费者,零售企业才能实现从顾客运营到统计、洞察、营销、触达的完整链路。”
 
  三江购物俱乐部股份有限公司营销部总监许珊玉也认为,新消费群体的崛起,随时、随地、随心,多元化、个性化、定制化的新消费模式正在“侵袭”和包围实体零售。以消费者为中心,三江加大对数字化的投入,希望利用数据为其指引出一条光明大道,以更高效的方式满足消费者日益增长的消费需求和保障公司的持续健康发展。
 
  “二次”挖掘区域优势
 
  今年已经63岁的超市发给自己贴了四个标签:北京海淀、100%国企、生鲜和社区。“超市发的前身是海淀区副食品公司,80%的门店都位于北京市海淀区。”王增庆认为,超市发骨子里具有鲜明的地域特征,围绕海淀区的社区需求,超市发用数字化推进顾客连接、会员服务,其不仅已经实现微信公众号“粉丝”达51余万,月活跃电子会员超过6万人,复购率达25%,且运用超市发在生鲜品类多年累积的资源优势,其下一步还将进军社区团购市场。
 
  在许珊玉口中,作为典型的区域零售商,三江把企业定位为新消费环境下的区域消费者流量入口、运营效率的榜样。而实现这一目标,三江的地缘网点和本地发展具有强优势,数字化则是把这些优势放大的助力。“我们的店遍布在宁波大大小小的社区,可以说是与宁波消费者距离最近的零售商。同时,在20多年的发展中,三江已搭建了成熟的冷链配送网络,这些零售基础设施配以数据驱动,可以打通人、货、场,在这三个层面都能实现更高效的运营。”
 
  对于区域零售商们而言,零售业其实从不缺乏数据,但缺乏应用数据的能力。随着数字化建设的投入加大,更注重精细化运营,区域零售企业无疑更具武装。对于拥有4800家门店、主要集中于江浙一带的百联,数字化就为其消除“大体量管理笨重”的弊端。“联华就有总部、区域、区总等各管理层级,每个业态、各个地区的操作流程也千变万化。但通过建设数据中台,用先进的数据管理方式,我们千变万化的业务实现了一体化,提高了经营效率、人效、坪效,用户体验也随之提升。基于数据和业务中台,我们也可以不断创建各种各样的场景,满足千变万化的用户需求。”百联全渠道电商产研中心总经理邱宇炜说道。
 
  “数据一定要用起来才能产生价值。”李荣如是说道,但他也认为,区域零售商在数字化时代还应内求力量,外求共生,边界开放,构建共生态,让顾客数据分析、品牌商、支付方式、销售渠道的互联互通,这也会让数字化产生更大价值。