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再推两款高端新品 水井坊跟着茅台“飞”会摔吗

2019-01-23 22:20栏目:区域
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中国商报/中国商网(记者 周子荑)日前,为迎战春节,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)推出了两款高端新品——水井坊典藏大师版金狮装和水井坊晶猪贺岁,这是水井坊首次进军生肖酒市场。业内人士分析,目前生肖酒市场主要为茅台、五粮液等名酒,水井坊与这些酒企相比品牌力不足。此外,水井坊在发力高端的同时还对其主力产品甄酿八号进行促销,可见水井坊内部的压力。
 
实际上,水井坊这几年不断加码高端策略,推出了多款高端酒新品,还进行了一系列文化宣传活动。然而业内人士分析,高端化策略带来了水井坊销售费用高企、现金流恶化等问题,2017年初水井坊提出销售费用在营收占比1/4的目标如今看来并没有兑现。此外,水井坊的高端化之路也并不顺利,长远来看危险丛生。
 
再推两款高端新品 水井坊跟着茅台“飞”会摔吗?0
 
 
 
水井坊春节之战有点“弱”
 
日前,为迎战春节,水井坊推出了两款高端新品——水井坊典藏大师版金狮装和水井坊晶猪贺岁,这是水井坊首次进军生肖酒市场。
 
目前,生肖酒市场非常火热。资料显示,2018年10月,郎酒己亥猪年纪念酒开启预售;11月,泸州老窖通过官方微信推出“泸州老窖2019农历己亥年.新春礼酒”;11月,宜宾五粮液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日,茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒。
 
然而,与茅台、五粮液等一线名酒相比,水井坊的品牌力远远不够。白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说,实际上,生肖酒、贺岁酒的概念和水井坊并不匹配,因为相对一线名酒,水井坊历史尚浅,也就20多年历史,和主打历史底蕴的生肖酒并不契合。而水井坊此举只是为了作为补充性产品丰富公司的产品线,增加品牌卖点,对实际销量并不会起多大作用。
 
水井坊此次推出的典藏大师新春升级版则是为迎战春节推出的高端新品,定价1088元/瓶,继续延续了水井坊的高端化策略。
 
不过,水井坊推高端新品的同时也在对其主力产品甄酿八号进行促销。此前,中国商报记者在北京市丰台区一家沃尔玛超市和一家物美超市都发现了水井坊的促销活动“水井坊高端品牌甄酿八号买一瓶减30元”。
 
对此,蔡学飞坦言,主力产品促销的风险很大,因为主力产品的价格决定品牌的价值,对主力产品促销容易影响品牌定位,弊大于利。究其根本,水井坊对主力产品促销也是2018年下半年以来高端白酒遇冷的大背景下压力倍增的无奈之举。
 
确实,资料显示,2018年下半年以来,茅台大力度反腐、限价,高端白酒市场增速放缓。水井坊2018年第三季度营收8.03亿元,同比增加21.5%,净利润1.96亿元,同比增加34.7%,远低于2018年上半年的增速。
 
产品线单一危险丛生
 
实际上,从2017年开始,水井坊的高端化步伐明显加快。资料显示,2017年4月,水井坊推出典藏大师版,建议零售价899元;11月,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台定价;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。
 
此外,伴随高端新品的推出,水井坊还进行了一系列文化宣传推广以打造高端形象。资料显示,2017年9月,水井坊在北京太庙发布品牌战略;2018年9月,水井坊再次进驻北京太庙举办了名为"传世盛典"的活动,此外,水井坊还冠名央视《国家宝藏》节目并到在各大电视台投放宣传片。
 
业内人士分析,水井坊自诞生以来一直坚持高端化的定位,这使其在2012年-2015年国家限制三公消费白酒行业动荡调整的时间深受冲击。水井坊也曾推出低端产品,但并不成功,自2016年下半年白酒行业回暖以来,水井坊高端化进程便明显加快。
 
对此,蔡学飞认为,近两年水井坊新推出的高端和超高端产品没有太大销量,只是作为形象展示拉高产品品牌。实际中,这些产品主要在团购渠道销售或者作为内部赠品,很少在流通渠道销售。
 
“而水井坊的高端化战略非常危险。因为水井坊产品线过于单一,很难支撑起其规模扩张,一旦国家政策有所调整,对高端白酒进行限制,水井坊将首当其冲受到影响。再者,水井坊作为区域高端名酒处境尴尬,其面临茅台、五粮液等一线名酒以及汾酒、舍得、老白干酒等区域酒企高端产品的双重挤压,扩容难度很大。”蔡学飞对中国商报记者如是说。
 
未来发展问题重重
 
此外,水井坊为维持其高端形象进行了大量的投入,这带来了水井坊销售费用的激增。2017年一季度,水井坊投资近一亿元进行广告宣传,这曾经引来投资者的一众质疑。水井坊总经理范祥福当时对中国商报记者表示,水井坊投入确实在增加,不过收入也在增加,而且收入增加将快于销售费用的增加,预计销售费用在收入中的占比在24%-25%左右。
 
然而,水井坊的小目标并未兑现。数据显示,2017年,水井坊实现营收20.48亿元,同比增长74.13%,销售费用5.51亿元,同比增加120.56%,销售费用在营收中的占比26.9%。2018年上半年,水井坊实现营收13.36亿元,同比增加58.97%,销售费用4.19亿元,同比增加102.6%,销售费用在营收中的占比31.3%。2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%,销售费用在营收中占比30.4%。可见,水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅,且占比高于25%的目标。
 
对此,蔡学飞表示,白酒企业培育高端产品的周期很长,所以会带来费用的猛增。而水井坊产品线单一、规模较小,培育高端品牌更是非常吃力。
 
此外,水井坊现金流也出现恶化。数据显示,2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元,相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。
 
再次,截至2018年9月底,水井坊预收账款3652.9万元,相比年初下滑了78.39%。业内人士分析,预收账款大幅下滑可能是产品不好卖经销商不愿意进货打款,或者经销商库存太多,来不及消化。确实,截至2018年9月底,水井坊的存货为12.8亿元,相比年初增加了39.04%。
 
另一方面,水井坊在资本市场表现得也不尽如人意。数据显示,从2018年6月份开始,水井坊股价变进入了下滑通道。从6月底的60.17元/股下滑到如今的30.84元/股,下滑近50%。同期白酒行业概念股从高位的2437元/股下滑到如今的1688元/股,下滑30%。
 
蔡学飞表示,2018年下半年以来,我国股市整体下行,白酒行业也是哀鸿一片,而一线名酒因实力较好、品牌线完整自然下滑较慢。而水井坊产品线单一,腰部产品很弱,在高端白酒市场遇冷的大背景下,在资本市场尤其不被看好。