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《2017中国自有品牌发展现状》报告出炉

2018-08-07 15:12栏目:区域
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“全家”品牌的快餐、“屈臣氏”品牌的化妆品、沃尔玛的“惠宜”、上海联华快客的“小Q”、永旺的“特慧优”、联华超市的“优飨”……如今,你可注意到超市、百货店中的这些品牌?它们品质优良,但和同品质其他品牌相比,价格优惠了20-30%,它们就是自有品牌。
 
不过,中国自有品牌的平均市场占有率仍然维持在一个较低的水平,总体平均大约不到5%左右。相比发达国家平均30-40%以上的自有品牌市场占有率,中国自有品牌的发展还有巨大的差距。日前,由上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会(PLSC)以及凯睿咨询共同编制的《2017中国自有品牌发展现状》报告出炉,该报告指出,经过了十几年的努力,中国的自有品牌将迎来腾飞期,自有品牌在中国的市场占有率会有很大的提升空间。
 
全球沃尔玛有19万种自有品牌
 
零售自有品牌产品指的是由零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的。这些产品由零售企业选定的供应商生产,使用零售企业自己开发的品牌,相当于零售业的OEM。公开资料显示,在英国,零售企业自有品牌占零售业销售额的30%左右,而美国自有品牌商品的销售额已经占到超市年销售额的40%。以美国沃尔玛为例,它在全球有40多个自有品牌,其中23个是全球性品牌,如“山姆精选”、“ASDA”等,涉及食品、服装、玩具等多个领域,拥有超过19万种商品。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润都来自自有品牌,很多自有品牌产品的销售额都进入所属品类的前三名;德国“阿尔迪”的自有品牌商品更是占到其整个销售额的90%以上,是其利润的最大贡献者。
 
全国自有品牌发展不均
 
中国自有品牌在不同地区的发展不均衡:一般来说,北上广深以及省会和沿海发达城市的自有品牌发展要好于中小城市,南方地区要优于北方地区。根据现有资料来看,自有品牌在上海的市场占有率大约在15%左右,而在西安,这一数字可能只有3-5%。这与不同地区的零售业整体发展状况,以及当地居民收入水平息息相关。
 
 非食品类自有品牌潜力大。除了零售商规模不同所带来的发展水平的高低之外,就业态而言,目前在中国,非食自有品牌发展要更领先一步,平均市场占有率在20-40%之间,类似的零售商包括屈臣氏、丝芙兰、乐友等,业态多集中于个人护理和母婴店。便利店的自有品牌发展在整个食品零售板块遥遥领先,大概有20-30%的市场占有率。在某些经营优秀的门店里,自有品牌的销售额占比可能会高达70%,其中鲜食类和速食类产品占有重要比例。
 
非食品类更受零售商青睐,一般会被优先发展,因为这部分品类里,来自品牌的竞争相对更弱,而且对于零售商而言,失败的成本更低,风险更小。比较典型的品类包括纸杯、清洁用品、垃圾袋等,在这些品类里,自有品牌的市场占有率有的零售商能够做到40-60%。
 
而食品品类中的自有品牌发展则困难得多,这是因为购物者更注重食品安全和质量,而品牌商则是不遗余力地捍卫着自己的地盘。如在一些食品品类当中,品牌忠诚度非常低,比如面粉、大米等,这方面自有品牌正在逐步建立其坚实的基础。反观那些被大品牌所掌控的品类当中,比如宝洁和联合利华所在的个人护理产品领域、可口可乐所在的饮料类、亿滋和玛氏所在的零食和甜品类中,零售商虽然开发了一些产品,但是目前还是完全无法撼动这类品牌的市场份额。
 
自有品牌销售靠促销
 
而对于大卖场和标准超市而言,因为庞大的销售额和SKU数量,以及来自品牌商的竞争压力,自有品牌的发展遇到了巨大的阻力。因为这两个业态的自有品牌占有率大多徘徊在1-5%,少部分优秀企业可以达到10%。因此,除非零售商能给予坚定的支持,这方面的发展之路还很长。
 
大多数杂货零售商在进军自有品牌时,都会先选择那些品牌忠诚度低的非食品类,因为这些品类中的竞争要小得多。但是,很快他们就会进入一个瓶颈期,自有品牌达到30-40%后,很难再继续提升,促销时销售能够上去,但是促销一停,马上又回落下来。而进军其他品类时则遭遇到品牌商的坚决阻击,多数情况下不得不因为业绩表现不佳而撤出该品类。
 
中产群体呼唤中高端自有品牌
 
目前,大众化类消费品的自有品牌仍旧占据70-80%的自有品牌市场份额,因为多数零售商仍旧追求自有品牌的低价,以与中小品牌进行竞争,来赢得对价格敏感的顾客的青睐。但是近年来,我们看到中端自有品牌正在稳步增长,这与国内中产阶级的不断壮大,以及他们对生活品质的追求密切相关。而能够开发高端自有品牌并进行销售的零售商则屈指可数,只有个别便利店能够提供如此受欢迎的产品,对于大多数零售商而言,高端自有品牌尚未在开发之列。
 
为促进中国自有品牌的发展,2018全球自有品牌产品亚洲展组委会将启动“2018全球自有品牌产品亚洲展-中国自有品牌评选”。零售业内人士表示:“品牌一直是零售的核心竞争力,而自有品牌发展将成为新零售的新引擎。”