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今年销售额将破50亿美元 李维斯重回健康发展轨

2018-10-25 18:45栏目:国际
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对于老品牌而言,历史究竟是包袱还是动力?已成立165年、“曾遭整个时代的消费者抛弃”的美国经典牛仔服饰巨头的李维斯(Levi’s)恐怕最有发言权了。在历经了将近 20年的低迷后,李维斯终于重新回到了健康发展的轨道。
 
李维斯日前公布了本财年第三季度的关键财务数据,连续第四个季度实现两位数的销售增长。2018财年全年,李维斯的销售额预计将突破50亿美元。值得注意的是,这是兰伯特自1999年之后,销售额首次恢复到这一水平。
 
相较其知名度而言,这一数字或许并不十分亮眼,但对这家沉寂已久的公司而言,这不仅是近10年来的新高,更象征它终于走出低谷,卷土重来。
 
创立于1853年的李维斯是牛仔服饰这一领域的开创者。以蓝色水洗布和铆钉制成的牛仔裤最初是给矿工们设计制作的,却一路挺过美国内战和经济大萧条,一跃而成詹姆士·狄恩、鲍勃·狄伦等好莱坞巨星的经典造型。
 
1996年,李维斯的净营收达到72亿美元高峰,远高于当时的运动巨头耐克(Nike)。但之后形式却急转直下,短短5年的时间,李维斯的营收近乎腰斩,衰退至40亿美元左右。究其原因,除了运动休闲风大行其道,一些其他品牌靠低价和多变的款式吸引走了一批消费者之外,更严重的问提是,年轻人已不再为李维斯掏腰包了。
 
李维斯为了从同名创始人Levi Strauss的家族后人手中收购和整合公司股权,大规模举债,这让他们不得不减少各方面的成本以维持公司的发展,并被迫将生产线从美国转向了海外。这对一向被消费者视为美国标志的李维斯品牌形象造成了不小的打击。
 
据李维斯最大的供应商回忆,他曾送给大学刚毕业的侄子一条李维斯的牛仔裤,却被告知:“这牌子是我爷爷在穿的!”
 
据李维斯的销售数据显示,2011年其消费者的平均年龄为47岁,这个曾经很酷的品牌,在年轻一代的消费者眼中已经失去了光环。
 
之后的十年中,李维斯的表现起伏不定,始终未能找回上世纪90年代的风光。甚至还被《纽约时报》嘲讽为“诉讼领袖”,称其将多数精力放在控告同业抄袭以维护自身的市场地位上,官司比早就在拼转型的耐克还要多。
 
2011年李维斯的董事会邀请曾在Procter & Gamble(宝洁集团) 工作了28年的奇普·伯格出任CEO。
 
上任之后,奇普·伯格做的第一件事就是管理层大换血。在之后的18个月里,李维斯的11位执行官中,有9人离开了公司,150位高级经理中有三分之二在三年内离开。
 
除了管理层大换血之外,奇普·伯格还对李维斯的策略进行了调整,专注于核心业务的发展,并逐步拓展在线零售。
 
他制定了李维斯未来的发展路线:确保核心业务的稳固表现。李维斯的销售大部分来自于男士下装,而主要市场则是美国、法国、德国、墨西哥和英国。他表示:“在确保这些品类和市场销售健康的前提下,我们就能有更多的资金用来提升那些我们表现并不理想的地方。
 
奇普·伯格发展的第二步,是拓展到更多具有潜力的新品类和新市场。2015年,李维斯重新推出了他们的女装业务,并提供了更多尺寸和体型的选择,以及T恤和牛仔夹克等更多品类,以迎合休闲风格的市场需求。他们还与Google(谷歌)合作推出了新的智能夹克,让消费者能感应触摸手势,向口袋或钱包里的电子设备发出命令,执行预先设定的功能。
 
这些新品市场反响非常出色,在整体销售持续增长的同时,李维斯核心的男士下装业务占比却在不断下降。同时李维斯对年轻消费者的吸引力在开始回升,2017年,李维斯的的平均消费年龄为34岁。
 
此外,李维斯也在积极开拓新的市场,包括德法以外的欧洲其他国家以及印度和中国等亚洲国家。这些市场的发展空间更大,相比美国等主要市场,不但销售增速更高,利润率也更高。