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奢侈品牌七夕营销大战落幕 谁是大赢家

2018-08-20 16:00栏目:国际
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随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓。
 
以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。
 
据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等。
 
值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,但是将朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。
 
Givenchy和Miu Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类别的七夕限定系列。
 
令人意外的是,去年在电商上迈出重要一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,但并未在中国开通该款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,但是没有在线上发售。
 
随着奢侈品营销向线上转移,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据,此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括,点赞率远超行业平均水平的Dior和Burberry,以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。
 
从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择更加多样,而非将赌注押在个别及款手袋上。
 
同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior和Michael Kors两个品牌还将限时店铺扩展至线下,拓宽了七夕营销的深度。
 
从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果越好的特点。Valentino是今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌通过朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。
 
Dior 也提前近一个月,于7月26日在朋友圈投放广告,推出DIORAMOUR系列。通过用户互动的形式,提前对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序,提示该款七夕限量手袋于线上限时精品店独家售卖。值得注意的是,据时尚头条网获得的数据,此两次朋友圈投放都针对女性用户。
 
8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。
 
小程序即用即走的轻量特点,使得互动性越强的营销广告,获得的效果越好。
 
Burberry此次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试这种强互动性形式,为用户提供参与感与新鲜感。区别于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店,Burberry通过让消费者回答问题,与27种不同的“关系结果”相比较,匹配并描述消费者与其伴侣的关系。完成游戏后,消费者可以看到Burberry的最新系列产品,包括两款中国七夕限量款手袋。
 
大多数奢侈品牌仍然采用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样较为轻量的互动方式。与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。
 
Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈广告,通过外层视频和原生推广页的形式进行互动。Bottega Veneta通过“开启礼盒”吸引用户进入“Bottega Veneta限时精品店”小程序落地页,同时通过文字或录音的形式进行七夕祝福的个性化用户内容生产(UGC)。
 
Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选”落地页面播放视频广告,随后为用户提供图案和文字,定制七夕专属内裤。Valentino则在购买页面前设置了拼图游戏,以往的观点认为此举为用户抵达购买页面设置了关卡,不利于销售转化,但是新鲜感和趣味性同样是小程序快闪店“使命”。
 
通过此次奢侈品七夕营销,时尚头条网还发现,明星流量作用依然明显。卡地亚则将新品上市选择于8月7日在朋友圈投放广告,宣布发售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗视频,吸引用户总互动点击率远超行业均值。Michael Kors与杨幂合作推出七夕特别款Whitney手袋,并在朋友圈投放杨幂封面广告。Valentino则将品牌大使张艺兴作为七夕限定系列的卖点。
 
随着越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为中心的营销,品牌将进一步享受并瓜分中国社交流量的红利。
 
就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,从而进行联通。
 
不难预测,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。但是愈发激烈的线上营销活动也加剧了竞争,考验奢侈品牌如何在有限时间内尽可能精准地吸引到更多的高质量用户,如何在众多奢侈品数字广告中脱颖而出。
 
因此目前奢侈品牌有必要重新反思快闪店的本质。快闪店由Pop-up store翻译而成,与固定的常设店铺不同,快闪店选择热门场所设立临时摊位,在限定时间内将卖货与体验式消费结合在一起,最大密度地提供感官刺激与新鲜感,最快地打响知名度,营造短期集聚效应后立即消失。
 
2003年,全球第一家快闪店诞生于纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履,由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建。2004年,日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店,令这种销售形势开始爆红,近年来更是成为奢侈品牌营销活动的常态。有分析认为,快闪店让品牌产生话题与关注,同时又不会支付太高的成本。不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。
 
现在,奢侈品牌将这些线下快闪店铺搬到线上,追求感官刺激和新鲜感的本质并没有发生变化。但是提供特别体验的难度也随之加强,因为在信息过载的社交平台,与奢侈品牌共同争夺消费者注意力的不仅是商场里的其他同类品牌,还有明星八卦、短视频以及网络游戏等。
 
这也意味着,奢侈品牌需要花更多的精力钻研千禧一代消费心理和社交媒体使用习惯,毕竟中国千禧一代已经成为全球奢侈品牌争夺的对象。
 
LVMH旗下全球免税零售连锁店DFS全球营销执行副总裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70%的收入来自中国内地,尤其是千禧一代消费者。全球旅游零售渠道强劲增长突破700亿美元,目前占奢侈品总市场的25%以上。Ariel Gentzbourger表示,该渠道在过去的十年里年均增长率为6%,其中亚洲地区销售额已占全球旅游零售业务的45%。
 
从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确不断加快。
 
这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。
 
不仅如此,七夕营销对业界而言也有很重要的参考意义,往往最敏感地映射当前中国市场的趋势。从2016年至今,七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展进程。从某种程度上说,看懂奢侈品牌七夕营销也就看懂了部分中国奢侈市场的变化。
 
最新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售。随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。