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蒂芙尼业绩传利好 它靠什么“抓住”年轻消费者

2018-08-16 14:57栏目:国际
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进入2018年,美国奢侈珠宝零售商 Tiffany & Co.(蒂芙尼) 接连传来利好消息。
 
近期,蒂芙尼公布第一季度财报,全球销售额同比增长15%超出预期(其中以中国为代表的亚太地区增速超过28%),推动股价飙升23%。这个成绩对于蒂芙尼新任 CEO Alessandro Bogliolo 领导的管理层来说,无疑是一针强心剂。
 
作为蒂芙尼第二大市场的中国,也是该品牌的战略重点。近日,蒂芙尼宣布将于今年9月在天猫旗下奢侈品专属频道 Luxury Pavilion 首次试水快闪店,意在为中国消费者提供无缝式全渠道购物体验。
 
“全渠道模式”是 Alessandro Bogliolo 上任后推行的改革战略的一部分。2017年10月,Alessandro Bogliolo 出任蒂芙尼 CEO,此次任命多少有些临危受命的意味,当时蒂芙尼正经历业绩低迷期,包含同店和线上在内的可比销售已经连续12个季度无增长。
 
上任不到一年的时间,Alessandro Bogliolo 大举推行改革,提出成为“新一代奢华珠宝品牌(The Next Generation Luxury Jeweler)”的公司愿景。
 
【Alessandro Bogliolo 是一位奢侈珠宝行业的老将,曾在宝格丽工作了16年。2012年加入全球最大美妆实体零售商 Sephora(丝芙兰)担任北美区首席运营官。】
 
不可否认,千禧一代正在成为推动钻石珠宝市场增长的中坚力量。对于奢侈品牌而言,谁能牢牢抓住年轻消费者,谁就有更大几率胜出。
 
为实现上述愿景,Alessandro Bogliolo 在上任后提出了一系列优先战略,包括扩大品牌改革声量,提供全渠道购物体验,更新产品等。
 
全渠道布局,坚定拥抱电商
 
首次试水线上快闪店
 
奢侈品牌“触电”已是大势所趋,身处互联网购物浪潮中的奢侈珠宝品牌对于电商的态度亦开始松动。
 
早在2016年,蒂芙尼就与奢侈品电商 Net-a-Porter 达成合作,出售部分产品。此前,蒂芙尼的电商渠道仅限品牌官方网站,但也只有部分市场开通。
 
如果说两年前与 Net-a-Porter 的合作更多是试水,那么今年该品牌迎来第二家电商合作伙伴 Farfetch ,足见其对于拥抱电商的坚定。蒂芙尼于3月初进驻 Farfetch,出售一系列珠宝产品,销售范围覆盖全球40多个国家。
 
自2001年进入中国大陆市场至今,蒂芙尼在大陆仅拥有36家门店,且大多密集分别在上海、北京等一线核心城市。线上渠道无疑是品牌触达更多中国消费者的不二之选,但目前蒂芙尼在中国尚未开通电商渠道(微信和官网都无法购买)。
 
在这种情况下,蒂芙尼选择与 Luxury Pavilion 合作,以线上快闪店这种更轻盈的姿态来试水中国的电商平台,其背后或有以下考量:
 
首先,线上快闪店能在一定程度上满足品牌在短时间内触达更多用户的需求,尤其抢夺年轻用户的注意力。显然,蒂芙尼开快闪店的用意不仅在销量,更希望获取中国市场用户画像,收集相关数据进行精准营销。
 
另外,品牌还能通过快闪店为新品或经典产品造势。比如蒂芙尼此次与天猫合作的快闪店,就将在中国首发全新 Tiffany Paper Flowers? 花韵系列的8款产品,其中包括一件定价67.3万元的铂金镶钻项链,该款项链在中国限量仅两件。
 
此次蒂芙尼在天猫开设的线上快闪店风格沿用了品牌经典“蒂芙尼蓝(Tiffany Blue)”色调,主页是好莱坞人气女星 Elle Fanning 为品牌拍摄的广告大片,页面展开便能预览此次发售的新品。此外,快闪店还专门推出了蒂芙尼心意卡,邀请消费者在线合成心意卡,为亲朋挚友定制祝福。
 
而在线下,蒂芙尼也通过翻新门店,增开新店的方式,不断升级购物体验。上个月,蒂芙尼全球首家 Style Studio 新零售概念店在伦敦揭幕。
 
和奢侈珠宝品牌传统门店“神秘而高冷”的形象大相径庭,这家新店营造的氛围更为随性,店员甚至不需要穿着正装,蒂芙尼希望顾客进入店内将奢侈品传统的高冷印象抛之脑后。除了供应一系列经典产品,该店还出售皮具、香水、家居产品等。此外新店内设置了一台自动售货机,除了售卖产品外,还提供私人定制珠宝服务。
 
一系列做法标志着蒂芙尼对于奢侈品零售体验的全新尝试,试图通过看、玩和互动,为顾客提供更有趣、轻松的购物体验。
 
制造“新鲜感”,加快新品发布速度
 
Tiffany Paper Flowers? 花韵系列中国首次上市
 
如今奢侈品牌要赢得消费者,需要不断制造新鲜感。蒂芙尼深知这一点,“新鲜感(Newness)”是品牌高层最近与分析师的电话会议上反复提及的词。
 
今年5月,蒂芙尼首席艺术官 Reed Krakoff 发布了他任职以来的首个珠宝系列——Tiffany Paper Flowers? 花韵系列。该系列灵感来自“剪纸艺术的装饰花瓣”,用钻石、彩钻和坦桑石结合铂金创造出花瓣的形状,将简洁现代的设计与自然主题相融合。
 
整个系列包含手镯、吊坠项链和耳环等,查看美国官网,单品售价在2500美元~7.9万美元之间。该系列中一条项链的核心部件镶有一颗68克拉的梨形钻石,制作时间长达5个月。Reed Krakoff 说,这些奢侈的原材料和异想天开的设计是为了避免形式化,跳脱传统高级珠宝的设计程式。
 
Reed Krakoff 是美国轻奢品牌 Coach 崛起的股肱之臣,2017年1月出任蒂芙尼新设立的首席艺术官一职。上任后,他全面负责监督珠宝、奢侈品配饰、门店、电商和广告业务的创意工作。时装设计师出身的 Reed Krakoff 与 Alessandro Bogliolo 组成的新搭档,也被寄予厚望。
 
除了开发新设计,引入新原材,加快新品发布速度也是蒂芙尼“制造新鲜感”的关键一环。
 
在 Alessandro Bogliolo 和 Reed Krakoff 的主导下,蒂芙尼于今年6月建造了一家名为 JDIW(Jewelry Design and Innovation Workshop)的创新工厂,主要任务就是提升品牌“从创意到成品”的效率。
 
在蒂芙尼看来,这家创新工厂更像是一个开发创新制造技术的空间,为新系列的研发与生产提供动力,同时也是缩短珠宝生产周期的一种方式。最终的目标,是实现大规模生产,提升产品开发效率。目前,创新工厂正在筹备将于2020年推出的珠宝系列。
 
以着眼变革的进取姿态,吸引千禧一代消费者
 
融入中国市场,玩转节日营销
 
《2017年钻石行业洞察报告(The Diamond Insight Report 2017 )》指出,中国大陆是全球第二大钻石珠宝消费市场,2017年的需求量达到100亿美元。毫无疑问,中国市场几乎是所有奢侈珠宝品牌都在争夺的阵地。
 
2017财年全年,蒂芙尼新开9家门店,截至本财年第一季度,蒂芙尼在全球经营314家门店,其中亚太地区有87家。从销售看,大中华地区是蒂芙尼第二大市场。如何更好地融入中国市场?这一点,从蒂芙尼在中国的节日营销可见一斑。
 
1886年,蒂芙尼推出首款六爪镶嵌订婚戒指,被认为开创了以钻戒求婚的传统,在其181年的历史中,始终信奉“爱与承诺”的理念。来到中国,蒂芙尼自然不会错过在与爱相关的重要节日与消费者深层互动。
 
比如在今年2月份的春节和情人节期间,蒂芙尼就在微信投放了一则翻转式卡片广告,以“因爱之名,为爱点赞”的广告语引发了受众的广泛共鸣。
 
在刚刚过去的5月20日(520网络情人节),蒂芙尼在上海恒隆广场举办了一场名为“爱之旅”的限时体验展,设置了咖啡馆、影院、AR互动区、精品店等五个体验区,并邀请中国区品牌挚爱大使杜江和霍思燕夫妇前来助阵。
 
即将到来的七夕被视为各大奢侈品牌的营销必争之地。一周前,蒂芙尼在微信投放了一则朋友圈广告,希望通过杜江和霍思燕夫妇的明星效应,进一步传递品牌理念。
 
此外,蒂芙尼此次快闪店的线上发售从8月16日开启预售,比线下门店的销售提前了两周时间,而这一时间节点正好在8月17日七夕前一天,猜测或许品牌也是希望借势七夕为新品在中国首发预热。
 
推出周边产品引热议,品牌话题度大增
 
1960年代,好莱坞传奇女星奥黛丽·赫本主演的经典影片《蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany’s)》为蒂芙尼品牌赋予了一层永不褪色的浪漫光环。然而作为一家奢侈珠宝零售商,在其100多年的历史中,蒂芙尼的业务从来都与餐饮不沾边,但最近,蒂芙尼迈出了跨界发展的步伐。
 
2017年11月, 蒂芙尼在纽约第五大道(Fifth Avenue)旗舰店开设了全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 并供应早餐,这让“蒂芙尼的早餐”变成了现实,转瞬成为全球社交媒体上的热点话题。
 
同月,蒂芙尼发布了由 Reed Krakoff 负责设计的 Everyday Objects(家居装饰)系列,1500美元的回形针,9000美元的毛线球赚足了眼球,特别是在包括中国微博和微信在内的社交媒体的传播下,成为继网红咖啡馆之后,又一个热议话题。
 
今年7月,Everyday Objects 系列推出售价2250元的吹泡泡玩具时,再次刷屏社交媒体,中国网友直呼“贫穷限制了想象力系列出到了第二季”。
 
这一系列动作被视为一种营销手段,其用意也很明显,蒂芙尼试图通过推出周边产品,让品牌在千禧一代的视野中活跃起来。业内认为,蒂芙尼的营销是成功的,在年轻群体中引发热议,使品牌热度大增。
 
纽约数字营销机构 L2公布的2018奢侈品牌数字智商指数(Digital IQ Index) 排名中,蒂芙尼以“Genius”的最高评级位列珠宝和腕表细分领域第一。L2 指出,蒂芙尼在所有社交媒体渠道(尤其是 Instagram)上的表现非常出色。
 
与年轻消费者构建情感联结,告别“旧世界的奢侈”
 
除了拓展周边产品外, 蒂芙尼还通过发布广告等形式,加强与消费者的互动。近期,蒂芙尼发布了2018年全新形象广告“Believe in Dreams(绽放梦想)”,该片邀请好莱坞人气女星 Elle Fanning 演绎品牌经典珠宝,清新亮丽、精灵鬼马,进一步诠释了品牌着眼变革的进取姿态。
 
在这支广告中,Elle Fanning 现身黑白电影之中,驻足蒂芙尼纽约第五大道旗舰店的橱窗前,重现1961年经典电影《蒂芙尼的早餐》的经典一幕。画面跟随 Elle Fanning 来到了现实世界,经过重新改编的经典歌曲《Moon River月亮河》由美国当红说唱歌手 A$AP Ferg 原创填词,由 Elle Fanning 演绎。
 
美国零售数据提供商 GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders 对全新广告予以肯定,他认为该广告有助于加强品牌与年轻消费者和当代消费者之间的情感联结,这对于公司的业绩表现至关重要。
 
他说:“蒂芙尼终于意识到,所有年龄段的多数消费者都不再需要旧世界的奢侈,他们需要的是现代的、充满新鲜感的,能够启发和激励他们的东西。”
 
数据也证明,蒂芙尼所采取的一系列吸引年轻人的手段卓有成效——尽管结婚率整体下降,特别在千禧一代消费群体中,珠宝消费契机不再只是“婚礼文化”,他们更尊崇“女性的自我犒赏”,但这对以订婚类产品为核心业务的蒂芙尼似乎并未造成影响。其第一季度财报显示,蒂芙尼挚爱订婚类产品销售增长达到11%。