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郎酒重回百亿阵营欲谋求上市 经营模式仍面临风

2019-02-19 23:05栏目:财经
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中国商报/中国商网(记者 周子荑)日前,四川郎酒集团有限责任公司(以下简称“郎酒”)对外公布,2018年,集团实现了此前规划的100亿元目标。此外,郎酒还公布了最新的上市时间表,力争在2020年实现A股主板上市。
 
业内人士分析,在郎酒百亿目标的实现中,其主力产品青花郎出力不少,郎酒2018年“轰炸”式广告有所成效。不过,为实现上市目标,郎酒的一些举措损害了很多经销商的利益。此外,大量压货以及傍茅台发展的策略也使郎酒今后的发展仍面临风险。
 
重回百亿阵营
 
日前,郎酒对外公布,2018年集团实现了此前规划的100亿元的目标。据一位不愿具名的业内人士对中国商报记者透露,在郎酒100亿元的目标中,青花郎和红花郎产品贡献了约50亿元,小郎酒和郎牌特曲贡献约40亿元,定制酒、年份酒等贡献约13亿元。
 
可见,郎酒重点推广的青花郎确实增量不少。资料显示,2017年3月,郎酒五大事业部变身三大事业部。精简业务部门后,郎酒将青花郎作为此前主力产品红花郎的升级版重点推广。
 
白酒行业专家苏元辉对中国商报记者介绍说,郎酒的几款产品中青花郎增长是最快的,尤其是在江苏市场,当地消费水平较高,对青花郎接受程度也较高。目前在江苏市场,青花郎在郎酒销售额的占比能达到50%。
 
郎酒自2017年以来一直将青花郎当作主力产品进行推广,在2017年举行的青花郎新战略发布会上,郎酒集团董事长汪俊林对外宣布,青花郎的新定位是中国两大酱香白酒之一。从2017年下半年开始,郎酒要在5年内投入100亿元进行宣传,公司的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。
 
白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者表示,郎酒此前对青花郎的定位是“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。“郎酒这个标语确实抓住了一点,那就是我国除了茅台以外没有第二大酱香品牌,无论习酒、国台、钓鱼台都没有达到第二大酱酒品牌的高度。此外,酱香酒在我国白酒市场仍是小众香型,空间大,毛利又高,能直接实现郎酒收入的提高。”蔡学飞对中国商报记者如是说。
 
为上市“不择手段”
 
实际上,郎酒急于扩大体量所做的一切工作都是为实现上市服务。据了解,郎酒此前曾签过对赌协议,要实现120亿元才能拿回郎酒的商标权,而商标权对郎酒的上市又至关重要,郎酒因此才“快马加鞭”扩大体量,甚至用了些“手段”。
 
郎酒傍茅台进行营销,利用当前酱酒企业中茅台一家独大的局面自我宣传,快速占领消费者心智。但这种举措不可避免地会损害贵州其他酱酒企业的利益,正如此前贵州仁怀酱香酒同仁致郎酒的公开信中所言,双方都是贵州仁怀地区酱香白酒的经营者,企业为了商战采取营销策划、定位创新无可厚非,但如果用巨额广告颠覆传统文化真相,那就是“不正当竞争”,等于是从祖宗根脉、传统文化传承上把贵州酱香都“打入了另册”,让除了茅台之外的“贵州酱香企业”都变成了不正宗。
 
不仅如此,郎酒对经销商压货问题也很严重。据多家媒体报道,郎酒2018年对经销商压货很严重,很多经销商任务完成率只有20%-30%。。一位河北地区郎酒经销商对中国商报记者坦言,代理郎酒品牌压力很大。
 
此外,郎酒的客户更换频率很高。据苏元辉透露,在众多名酒企业中,郎酒换客户的比例很高。一般名酒企都很少更换客户,而郎酒为了完成经营任务更换客户的现象很常见。
 
虽然郎酒这几年一直在去库存,但如今来看,郎酒还有一些遗留问题并没有解决。上述不愿具名的业内人士坦言,郎酒在河南、安徽、山东等地区高速增长产生了大额的费用。此外,渠道库存积压,青花郎、红花郎产品的价格倒挂仍普遍存在。
 
上市仍存风险
 
除了触及大量经销商和贵州酱酒企业的利益,郎酒激进的经营策略也为郎酒上市和自身发展埋下隐患。蔡学飞对中国商报记者坦言,郎酒提出的“中国两大酱香白酒之一”的广告标语借势茅台营销短期能实现郎酒快速增量,但长期却不利于郎酒的发展。
 
“一方面郎酒此举强行蹭茅台的热点会弱化郎酒自身的生产基因、企业基金、品牌基因;另一方面,郎酒傍茅台发展风险很大,一旦出现政府调控茅台降价的事件,郎酒也必须跟着降价。况且,这几年酱酒市场变化很大,酱酒热度慢慢减退,消费趋于理性。郎酒借势酱酒红利已过。”蔡学飞对中国商报记者如是说。
 
而在价格方面,中国商报记者查询天猫、京东平台的郎酒官方旗舰店获悉,青花郎产品的价格为969元/瓶,低于郎酒厂家要求的1098元/瓶。此外,记者了解到,春节期间,青花郎在京东的促销价达到一瓶700多元。
 
蔡学飞表示,郎酒大量向经销商压货能迅速扩充体量并挤压渠道其他产品。不过也很有可能造成价格不稳定,尤其在进入3月份以后,白酒行业将进入春节消费消化期,渠道会降价让利,郎酒库存过大很可能造成之前的提价策略功亏一篑,伤害其高端产品定位。
 
除此之外,郎酒同时发展酱香、浓香、兼香型白酒的策略也广受质疑。苏元辉认为,很久之前郎酒只做酱香白酒,但目前,郎酒同时做酱香、浓香、兼香三种香型白酒,一树三花的策略导致每种香型都做不好,对郎酒长期发展不利。
 
而从目前的几大产品来看,青花郎实现了增长,红花郎却保持稳定,郎牌特曲更是只在江苏市场销售较好,全国很多地区都少有销售,小郎酒的产品升级战略也没有成功,郎酒全国化布局缓慢。
 
对于经销商压货以及价格体系问题,中国商报记者致电郎酒相关负责人,对方表示对经销商压货的报道郎酒不予理睬。