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咖啡市场争夺战:星巴克部分饮品涨价 瑞幸持续

2018-11-14 18:00栏目:财经
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中国商报/中国商网(记者 贺阳)作为当前国内市场咖啡品牌中的两大“明星”企业,外资代表星巴克与国内本土品牌瑞幸咖啡目前选择的销售模式可谓“大相径庭”。
 
不堪国内业绩下滑的压力,星巴克于11月6日宣布对中国市场的部分饮品价格进行小幅上调。据悉,这是星巴克时隔两年半之后第一次调价。
 
而以“病毒式营销”著称的瑞幸咖啡在近期却打出了“买一送二”的狠招,堪称“自杀式销售“以争夺咖啡用户。
 
业绩承压后涨价
 
在国内星巴克大陆门店里,几乎所有核心饮品都出现价格上涨,幅度为1元到2元。例如,大杯的美式咖啡从27元上调到28元,中杯的拿铁从28元上调到29元。同时,星巴克新上线不久的外送服务专星送也一并涨价,食品、包装咖啡豆、咖啡杯、星享卡等产品则不受涨价影响。
 
针对此次涨价原因,星巴克表示,公司始终致力于在中国的长期耕耘与投入,星巴克在中国的定价策略是长期的。“我们一直在尽最大努力将各种本地营运成本和市场浮动所带来的影响降至最低,致力于寻求两者之间的平衡。”
 
星巴克称,此次价格小幅上调与上一次时隔了2年半,是星巴克在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行了认真评估和综合考量后制定的。
 
而在此前,星巴克CEO凯文·约翰逊曾在多个场合盛赞中国市场,“咖啡潜在市场还得看中国”“每15小时新开一家店”“中国GDP增长或快或慢,我们始终保持总交易量的增长”。
 
然而,星巴克中国市场的业绩却并不“好看“。
 
根据星巴克公布2018第四季度财报显示,截至9月30日,第四季度星巴克净收入为63亿美元,同比增长11%,2018财年全年,星巴克的净收入达到创纪录的247亿美元,同比增长10%。但其在中国市场的同店销售额仅增长1%,这一数字相比第三季度来看还有所回升。
 
国内咖啡市场中,关于星巴克步入“中年危机“的评论不绝于耳,企业危机在中国市场也显得尤其棘手。第三财季,星巴克的中国地区门店销售额同比下降2%,是九年以来第一次下滑,成为星巴克全球销售市场中表现最差的地区。
 
细心的消费者也发现,除了饮品涨价,部分持有星享卡的星巴克会员免费喝咖啡的机会也变得越来越少。近期,星巴克宣布会员制度也将发生变化,新制度将从12月5日起开始生效。
 
基础的银星会员将不再享有任何优惠券赠送活动,玉星和金星会员原有的买3赠1券和买10杯赠1杯咖啡的优惠券也没有了。单就这点来看,会员们以后免费喝咖啡的机会变少了。
 
据悉,星巴克的积分被称为“星星”,当前星巴克会员每消费50元可获得一星。按照新条款规定,若是使用星巴克app 上绑定的星礼卡消费的话,消费40元就可以获得一颗星,但其他支付方式仍为50元一星。
 
但如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格,这三个月累积的星星会自动消除,而原会员计划的累积时间为一个账户年度。也就是说,比起现金和普通的微信支付,星巴克更鼓励使用星礼卡消费,星星也更难累积了。
 
对此,星巴克方面解释,以前只有门店消费一个场景,现在有了更多官方渠道,消费场景和用户习惯都发生了变化,需要有一套让更多人都能受益的方案。新版会员支付实行后,顾客可通过星巴克app或第三方合作平台免费注册会员并使用自己的星享俱乐部账户,通过累积星星成为会员。
 
星巴克还称,新制度下用星礼卡消费40就可得到一颗星。以前买3送1,买10送1受益最多的可能是代购,而用消费次数来换积分对购买杯子等高额产品的用户是不太公平的,新的制度将尽力避免这些现象。
 
数据显示,中美两大市场,一直高居星巴克全球市场的头两位。过去,美国是增速放缓的存量市场,而中国是增速强劲的增量市场,是星巴克全球业绩的“加油站“。
 
但如今,中国却成为星巴克全球市场的累赘和短板——还算看得过去的第四财季财报,其增长主要由美国市场贡献,后者的门店销售额同比增长4%。
 
“赔钱“吸流量
 
与此同时,被视为星巴克最大的竞争对手的瑞幸咖啡,在借力广告轰炸、病毒式营销成功“走红”后,依旧保持着极大的价格优势与折扣力度。
 
回顾瑞幸的发展道路:买一赠一、首单免费、轻食半价、满赠送等——上线10个月,瑞幸已在全国21个城市铺开1300多家门店,几乎是星巴克中国现有门店数量的三分之一。这家国内本土互联网咖啡品牌仅仅用了10个月时间,正在加速不断追赶星巴克在华19年的所走过的路。
 
中国商报记者看到,在11月6日—11月12日期间,瑞幸咖啡在原本“买一赠一“的力度上再打折扣,推出了”买一赠二“的促销活动。
 
这场“双11首届luckin狂欢节”中,用户通过充值购买1张咖啡券就能获赠同价格饮品券2张,每位客户最多可购买5张,即买1赠2,买5赠10。在瑞幸咖啡全国门店均可消费,有效期为3年。
 
以一杯单价为24元的拿铁咖啡来看,在瑞幸咖啡app上购买“买一赠二“咖啡券之后,单杯咖啡的价格下降到仅为8元/杯。对于一杯现磨咖啡来说,这个价格无疑是”赔钱“的买卖。
 
11月13日,瑞幸咖啡公布了最新的“双11“数据,7天内销售饮品1820万杯,数据极为惊人。
 
瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称:“7天销售1820万杯,折合每秒销售30杯,我们创造了一项新的纪录。咖啡做为一款健康饮品在国内拥有巨大的市场潜力,当咖啡价格贵与购买不便两大行业难题解决后,用户消费意愿将爆发出来。瑞幸咖啡将不负数千万用户的重托,持续提升产品品质,不断优化用户体验,满足用户工作与生活中对专业咖啡的消费需求。”
 
瑞幸咖啡在占领国内市场的进程中“一路狂奔“。今年7月刚完成A轮两亿美元融资,并以10亿美元估值成为国内咖啡品牌的第一只独角兽。
 
业内评论称,瑞幸咖啡不论是收钱速度,还是花钱速度都让人叹为观止。“烧钱“补贴市场的模式虽然一直受到外界诟病,但是瑞幸似乎并不打算停止脚步。
 
而烧钱过后抢占的市场份额,也让瑞幸的估值在近四个月内翻一番。
 
在早前的融资沟通会上,瑞幸创始人钱治亚曾透露,A轮融资时的前期投入大概10亿左右。当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答是“目前还没有时间表”。
 
“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”在钱治亚看来,虽然目前瑞幸咖啡有大额亏损,但是亏损的钱是让用户知道、体验甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏损制造的机会。
 
诞生之初,瑞幸便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式,靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段实现“咖啡找人”。前期用补贴拉新促活,后期通过提高用户回购率以覆盖成本并获取盈利,这也是惯用的互联网营销思路。
 
值得注意的是,虽然瑞幸有很强的互联网基因,但与互联网普遍的轻资产模式不同,瑞幸身上还背负了庞大的开店扩张计划。无论是店面,还是人力投入,都是一笔长期的开销。
 
可以肯定的是,瑞幸咖啡距离盈利尚远,且目前的业务还属于补贴依赖型,需要依赖资本市场持续输血。在互联网领域,烧钱并不意味着结束,而是开始。
 
在瑞幸的规划里,重金营销能带来知名度,但随后的忠诚度才是核心问题。
 
而即将到来的2018年底对于瑞幸来说是一个重要时间点,一方面是2000家店的建成,另一方面是轻食五折补贴的结束。问题随之而来,持续烧钱补贴好似一个“无底洞“,如果放弃补贴,瑞幸咖啡未来是否会成为又一个OFO呢?