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多个英国潮牌在华遭遇“水土不服” 内部问题是

2018-11-09 19:43栏目:财经
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近日,被称为拥有“纯正英式血液”的英国潮牌Superdry发布了业绩预警。该品牌自进入中国市场以来业绩持续低迷,连续三年亏损。而同为英国品牌的TOPSHOP、New Look也在近期发布退出中国市场的消息。但除了英国服装品牌,其他国外品牌例如ZARA、H&M以及优衣库在中国市场发展相对平稳。拥有超高人气的英国品牌在中国市场遭遇“水土不服”,是内因还是外因呢?
 
据悉,Superdry是成立于2003年的英伦时尚品牌,目前其产品在全球超过500个网店均有销售,赛琳娜·戈麦斯、贝克汉姆等明星都是该品牌的粉丝,可谓人气超高。Superdry于2015年开始发力中国市场,其官网显示,目前在华已有23家门店,主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意,去年在中国的亏损扩大至210万英镑(约合1892万人民币),这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。
 
值得关注的是,并不只有Superdry这一个英国品牌在中国市场发展受阻。在今年10月中旬,英国时尚品牌New Look正式宣布退出中国市场,其官网显示拥有中国门店106家。New Look表示,之所以撤出中国,是因为它们“没能在中国实现预期的销售实现必要的销售和盈利能力,来支持后续持续运营所需的投资。”
 
紧接着,11月1日,英国快时尚品牌TOPSHOP发布公告称:“因国际业务运营策略调整,天猫店将于近期关店,即日起全店清仓。”这条登载于天猫旗舰店首页和短信被解读为“该品牌或暂时退出中国市场”的信号,许多消费者涌上了天猫,开始抢购TOPSHOP的剩余库存,截止发稿,TOPSHOP天猫旗舰店仅剩23件单品在销。而TOPSHOP进入中国市场的时间还不满两年,惨淡收场也让业内较为惊讶。
 
“英式矜持”导致营销、渠道均薄弱
 
相比较其他国外品牌而言,英国服装品牌似乎自带一种“英式矜持”。尽管拥有固定粉丝的追捧,但在中国的营销手段并不算出彩,其渠道推广也并不符合中国市场的消费习惯。
 
记者随机采访了某大型商场的消费者发现,部分消费者对于TOPSHOP等英式品牌好感度不高。一位消费者向中国商报记者表示,与Zara、H&M等其他国外品牌相比,英国品牌宣传力度不大,很少能够注意到这些品牌的存在,因为不熟悉,所以购买的欲望不高。再加上服装风格大众化严重、缺乏亮点,就更易被消费者忽视。与此同时,TOPSHOP等品牌通过中国电商渠道售卖的款式明显少于英国官网的款式,产品尺码也没有很好地本地化。在目前快时尚品牌整体处在下行趋势的背景下,英国品牌不能抓住消费者眼球也并不意外。
 
除此之外,记者梳理上述品牌发展路线发现,不管是TOPSHOP还是New Look,进入中国市场时,均是渲染了“高级”的气质。但相比于在英国的发展,它们没能延续在英国国内对于门店选址、服务的精细化管理。在门店选址上,单就北京市场来看,王府井、大望路、三里屯等核心地段中,New Look要不就是没有开设门店,要不就是门店“屈居”在B1层,门店选址显得相对低端。而通过大众点评搜索北京地区Superdry仅显示6家门店信息,TOPSHOP更是仅显示出一家门店信息。
 
内部问题严重,扩张停滞不前
 
据了解,自2014年进入中国市场后,New Look便罕见采取直营模式,彼时其英国本土业务正值恢复期。随后,南非私募股权公司Brait SE的收购加速了New Look在中国市场的扩张步伐。当时,New Look喊出了要在中国实现“3年500店”的激进开店计划,但此后并未如愿进行。2017年末,New Look母公司出现财务问题,New Look的账面财务遭受到了巨大损失。据英媒报道,目前New Look的债台已然高筑,若近几个月还不能有新资金注入,它的现金流就会面临严重不足,出现营运艰难乃至停滞的状况。
 
而短期看来,关店、削减成本是New Look“维持生计”的主要办法。不只是退出中国市场,New Look在英国本土也是接连“败走”核心区。2017末、2018年初时,New Look表示会对英国本土市场的门店规模进行调整,计划关闭其在英国10%、数量上大约60家的线下门店。但行业专家们都认为,想要真正解决债务问题,此关店比例恐怕还要再扩大两到三倍。
 
Topshop方面,自英国时装集团Arcadia和尚品网签订Topshop独家线下合作协议,到今年8月两家公司提前终止合作关系,还不到两年的时间,而这两年里,Topshop发展基本属于停滞不前。在2016年年底签约后不久,尚品网曾表示Topshop将借助尚品网全面进军中国,未来会开上百家门店,但这一目标直到退出中国市场也没能实现一小步。
 
它迟到的入场让其在和Zara等同类品牌的竞争中落后太多,加上品牌自身经营的问题与全球整体零售市场环境的动荡,Topshop在开拓中国时总是显得力不从心,许多提前宣布的计划事实上都并未成形。
 
事实上,尚品网和Topshop签署线下合作协议的那一年,Topshop已经出现了一些经营难题。2016年12月6日,彭博社报道称Arcadia集团推迟公布了年度业绩,原因竟是公司主席Green“没有心情讨论”。这让许多投资银行的分析师生疑,他们纷纷指出其市场份额正在面临缩水。2017年对于Topshop来说也不好过。根据Arcadia集团控股公司Taveta Investments向英国公司登记局提交的账目显示,2017财年集团销售额同比下跌5.3%至19亿英镑,利润则暴跌42%至1.24亿英镑。
 
而另一品牌Superdry的业绩低迷则被公司大股东归因于董事会错误的战略,其集团联合创始人兼大股东 Julian Dunkerton 表示,上周他已经与公司10位大股东中的8位进行了会面,股东们对他罢免公司现任 CEO Euan Sutherland 的提议的支持率大幅飙升。可见,Superdry内部需要解决的问题也不少。
 
入局太晚,竞争激烈被淘汰
 
相比于已经进入中国十余年,门店遍布各大重点城市核心商圈的Zara,New look、Topshop的定价约要高出20%左右。从定位来看,它们势必要和Zara、H&M和优衣库一起抢夺一线市场的份额,然而,它们也不能放弃渠道下沉。
 
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,越早进入中国市场,需要的成本越少,而上述品牌却有些晚了,从某种程度来说,其对中国市场的认识还不够充分。目前,中国市场一、二线城市的服装行业竞争已经非常激烈,有太多性价比更优的替代者可供消费者选择,除了兴起的本土潮牌,还有很多其他的国际品牌在这里厮杀,企业要付出大量的成本和代价,才能做出业绩。而这也是上述品牌没办法放手一搏的原因之一,投入不够,发展便过于谨慎,错失良机。程伟雄表示,谨慎发展有一定的好处,但对于现在市场的快速发展来说,却值得反思。