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从半年成绩单日化行业:国内日化企业差在哪儿

2018-08-17 14:38栏目:产经
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截止目前,共有四家国产日化企业和四家外资日化企业公布了2018年上半年或者二季度的成绩单。记者梳理这些公告发现:四家国产日化企业业绩不振,而四家外资日化企业业绩飘红。
 
业内人士认为,这几年来,外资日化企业一直遥遥领先,尤其在新兴市场表现强劲。而国产日化企业因缺少创新,单靠价格战不能赢得消费者,节节败退,即使在大本营三四线市场,国产日化企业也已经风光不再。如今,消费升级大潮汹涌向前,奄奄一息的国产日化企业是否能“咸鱼翻身”?
 
化妆品
 
图片:CNSPHOTO提供
 
中外阵营业绩相差明显
 
截至目前,共有四家国产日化企业和四家外资日化企业公布了2018年上半年或者二季度的成绩单。仔细梳理可见,而中外两大阵营的业绩相差迥异。
 
财报显示,四家国产日化企业业绩不甚理想,出现利润下滑甚至亏损的现象。具体而言,两面针2018年上半年实现营收5.88亿元,同比下滑18.31%;同期实现净利润-1212.3万元,深陷亏损泥潭。
 
而据中国儿童护理发布的盈利警告显示,由于2017年出售一间附属公司福建和润供应链管理有限公司取得了一次性收益,预计2018年上半年公司将出现亏损。霸王集团发布上半年盈利预警显示,由于2018年上半年公司在品牌推广等投入增加以及劳动力、包装等成本上升,预计2018年上半年将实现净经营亏损为1400万-1500万元。
 
此外,据青岛金王2018年上半年业绩快报显示,公司实现营收27.41亿元,同比增长37.04%;但同期净利润1.3亿元,同比下滑57.61%。
 
而目前发布财报的几家外资日化企业业绩明显向好。数据显示,资生堂2018年上半年实现销售额5326亿日元,同比增长12.8%;同期净利润476.66亿日元,同比增长153.5%。其中中国区表现很好,实现营业利润156亿日元,同比增长212.3%。
 
欧莱雅2018年上半年实现净销售总额133.9亿欧元,同比增长6.6%;同期净利润22.75亿欧元,同比增长11.63%。拜尔斯道夫2018年上半年实现销售额36.13亿欧元,同比增长7.7%。宝洁2018财年第四季度(也就是2018年第二季度)实现销售额同比增长3%。
 
国产日化企业多方掣肘
 
对此,业内人士分析,近几年,中国化妆品企业节节败退早已是不争的事实。国内日化行业的各个细分领域纷纷被外资企业占领,低价格、低价值、低利润成为了很多本土日化企业无法摆脱的怪圈。
 
而大多数日化上市公司业绩萎靡主要是因为洗护用品大品类的下滑。资料显示,传统的日化企业包括中国儿童护理、霸王集团、两面针都主营洗护用品。而青岛金王因收购了很多化妆品业务,业绩相对两面针而言要好很多。
 
尼尔森数据显示,洗护产品2011-2016年的销售额复合年均增长率为5.3%,2017-2021年的销售额复合年均增长率预计达到4.9%,预计相比现在将出现下滑。
 
除了产品品类的不同,产品本身的品质和创新则是本土日化企业业绩不振的根本原因。快销品行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍说,近几年随着消费者大健康意识的觉醒,消费者对品质的要求越来越高。而国产日化企业无论从品质还是创新升级的速度都跟不上消费升级的步伐。前几年本土日化企业还能和外资企业相抗衡,而这三四年来简直溃不成军。
 
“之前国产日化企业崛起主要靠的是大量的广告宣传,而如今消费者选择产品对广告的看中度逐渐降低,而是越来越看重品质和体验。在这方面,外资品牌强大的研发能力使其优势突出,而国产品牌在研发前端不发力,只在营销端发力使其很难吸引消费者。”朱丹蓬对中国商报记者如是说。
 
而对于当前日化行业的特点,朱丹蓬认为,目前日化行业的典型特征是消费由之前的家庭消费转变为个体的个性化消费,这使得很多本土品牌此前推出的1L装、2.5L装的家庭消费产品不具备竞争力。
 
国产日化企业未来很难“咸鱼翻身”
 
从细分渠道来看,此前国产日化企业主要根据地在三四线市场,凭借较高性价比一统天下。而如今,朱丹蓬坦言,随着外资日化企业的深度分销和渠道下沉,目前三四线市场的市场份额已经被外资品牌抢去很多,而一二线市场,国产品牌又没有预知匹配的价值定位,只能拱手让出,非常尴尬。
 
而日化行业和其它行业一样,近几年电商等新兴渠道迅速崛起。据尼尔森和中怡康的数据显示,新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速:护肤品在化妆品专营店同比增长13.0%,BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为45%。
 
但电商渠道的崛起却没有给国产日化企业带来多大的发展机会。记者发现,在两面针的2018年半年报中,丝毫没有提电商等新兴渠道的销售情况,只是提及正在扩宽销售渠道。
 
而欧莱雅的财报可见,欧莱雅在数字化领域的表现持续领跑市场,特别是电商领域上半年增长36.4%,占销售总额的9.5%。 

 
对于本土日化企业未来的发展,霸王集团内部相关负责人曾对中国商报记者透露,要根据现在消费趋势升级的趋势找到新的卖点,进行差异化的品牌竞争。具体而言,霸王将继续深耕早些年打下来的防脱发的市场,当前这一市场的需求仍然很大,很多90后已经有脱发的困扰,在这个细分领域,其它品牌很难和霸王竞争。
 
日化行业专家谷俊也表示,短期内,国产日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功,多品牌的全方面抗衡很难实现。
 
不过,朱丹蓬坦言,目前日化行业竞争早已非常成熟,本土日化企业未来的机会点在于细分领域,包括推出防油腻、防干燥等功能性产品等。但是,功能性领域的产品推出需要极强的研发能力做支撑,而国产日化企业的研发能力较差,其产业结构决定了其竞争劣势,对于未来发展前景并不看好。